文| WBO團隊
由于進口葡萄酒的品牌極度碎片化，加之葡萄酒在中國并不具備快消品的屬性。大部分進口葡萄酒在KA賣場都存在進去難，動銷更難的困擾。
最近，WBO記者先后采訪多名專攻KA渠道的經銷商，他們向WBO介紹了在KA賣場有效動銷葡萄酒的案例。WBO將其整理成文，分享給讀者。
1
地堆是重中之重，但需促銷與導購配合
經營商超渠道長達20年的杭州鼎世貿易有限公司負責人李格（Greg Perret）認為在中國商超渠道葡萄酒銷售與發達國家比較，存在低頻次和高頻次的差別。
“在中國的商超銷售葡萄酒與在法國非常不同。在法國超市，每天都會不時有人來購買1-2瓶葡萄酒。但在中國的超市，可能一個下午都沒有人來購買一瓶葡萄酒。不過，在中國可能會遇到一個人一次性購買1-2箱葡萄酒走，甚至同一個人會一次性購買6-7箱。”李格說。
基于此，在商超銷售葡萄酒，一定要主動去吸引顧客。如何吸引？李格認為還是零售業傳統方法，包括促銷員、折扣、地堆，其中地堆最為重要。
“做地堆一定要在同一個地堆上放一個品牌的產品，有的超市是一個地堆上有好幾種不同的葡萄酒，這是絕對不行的。其次，地推不僅面積要大，還要有一定商家自己設計，其物料的顏色、品牌風格都要與品牌的風格一致，讓消費者一目了然。”李格說。
李格還指出：促銷員的推廣、折扣活動需要與地堆相互配合。我們需要有促銷員去推薦這款酒，商家可以給促銷員稍微高一點的提成，比如普通商品的提成為2%，目標銷售商品為3%-4%。
多年經營商超渠道的吉林省蘇荷商貿有限公司總經理高吉波也認為，終端必須有人推薦，沒有促銷員，不會有動銷。
2
陳列須突出產品背書，根據買酒用途把消費者分為兩類
陳列方面，成都四洋達商貿有限公司總經理郭海也給出了一些自己的建議。他指出：我們曾在銷售的澳洲某大牌堆頭的宣傳物料上加入“澳大利亞第一品牌”的字樣。后來《廣告法》不允許這樣標注，我們也會把一些相關數據資料給到促銷員，讓促銷員在推廣時作為話術使用。在銷售一些弱品牌的、價格不貴的葡萄酒時，我們會在每一瓶酒加上帶有“非原瓶原裝進口，假一賠十萬”字樣的脖標，這些小辦法能夠有效打消顧客進入超市后，由于葡萄酒品牌碎片化屬性，對購買與否舉棋不定的態度。
高吉波認為：不同時間賣不同的貨，把自飲型消費者和禮送型消費者分開對待，做不同的針對性活動，比如年節賣禮盒，平時賣單瓶。
3
拉高價格的買贈模式不完全適用，可嘗試積分兌換
價格也非常關鍵。在KA賣場，許多葡萄酒商都喜歡做買一贈一的活動。但WBO最近接觸的多名在KA賣場銷售進口葡萄酒的經銷商表示這招并不能對增加客戶黏度并讓商品持續動銷帶來好處。
據郭海介紹：我們最初也是做葡萄酒的買贈，但后來經過許多磨合與探索，最終擯棄了這種買一贈一的模式。這種模式較為粗暴，很多時候其實是拉高價格，再買一贈一。高吉波認為：商品價格必須合理，虛高的價格適得其反，不僅不會動銷，還會被消費者嫌棄。
李格也指出：價格不穩定，品牌很難做，只要客人參與一次大力度的活動，就不會買原價的產品。買一贈一的力度太大，促銷一旦停了，顧客就不會復購。
那應該用什么方式呢？李格介紹：我們曾把一款定價178元時性價比就很不錯的葡萄酒做成138元的折扣價，顧客喝過以后，覺得品質真的很好，恢復原價后，覺得178元其實也可以接受，仍然會購買。
郭海則表示：對于價格不恒定的葡萄酒商品，可以采用買一贈一的方式。畢竟如今的消費者更多還是價格主導型，如果商超的價格高于電商，他們不會下單。但對于價格恒定的大品牌葡萄酒產品，則可以采用積分兌換制。如滿1000元送兩張電影票，2000元送加油卡，10000元送行李箱拉桿箱或小型恒溫酒柜等。
“對于在商超長期購買我們葡萄酒的集團客戶，只要達到一定金額，我們還會贈送酒莊游名額。而且，酒莊會承擔一部分住宿、就餐的費用，把這些疊加起來的時候，價值還大于我給客戶旅行產品本身的價格。”
