海明威曾對好友菲茨杰拉德說，“面對親吻美女和打開一瓶威士忌的機會時，永遠不要猶豫。”在文學世界，威士忌是靈感的催化劑，被稱為作家之淚。
作為西方人的日常飲品，威士忌自然少不了出現在各類影視作品中。奧斯卡最佳影片《綠皮書》里，鋼琴演奏家唐每日必喝順風威士忌；經典美劇《廣告狂人》《紙牌屋》中，男女主角也是酒不離手。
西風東漸，威士忌的香氣也漂洋過海來到中國。早先的熱播劇《三十而已》中，威士忌是新興富裕階層身份的象征，品酒、鑒酒，還只是少數弄潮兒的高端消遣；到了去年的電影《愛情神話》中，單一麥芽威士忌則已扮演起了中產市民追求生活品味di的必需品。
藝術源于生活，而前不久權威酒類研究機構IWSR發布的IWSR 2021 年中國酒類市場報告，更直觀地呈現出威士忌在中國市場狂飆突進的明確趨勢——調和威士忌恢復到疫情前銷售水平，麥芽威士忌更是增長驚人。
烈酒中誰在異軍突起
事實上，烈酒一直都是中國愛酒者的心頭好。在全球烈酒消費市場中，中國占據了其中1/4的比重，是名副其實的烈酒消費第一大國。不過與西方國家相比，中國人飲用烈酒的習慣，受到歷史和釀造工藝不同的影響，有很大的差異。
在中國，烈酒幾乎等同于白酒。根據IWSR報告顯示，2021年，白酒在中國烈酒消費中的占比甚至超過了99%，占據著絕對主導的地位。而在西方市場，烈酒主要指的是白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆、龍舌蘭這六大烈酒。雖然每種酒都有一定的地域屬性，但總體來看，這六大酒類在整個歐美世界都頗為流行。
白酒過于高的比重，造成中國烈酒市場的割裂性。在中國消費者眼中，烈酒往往只分為白酒和洋酒，人們對國際通行的主流烈酒品類缺少認知，只是知道少數品牌，如路易十三、馬爹利等。里斯戰略定位咨詢中國高級顧問肖瑤指出，這是兩個分裂的世界，中國市場洋酒幾乎進不來，中國以外的市場，白酒幾乎沒出去。
不過近幾年，看似鐵板一塊不易滲透的中國烈酒市場，也開始發生變化。以威士忌、白蘭地為首的洋酒，呈現出快速增長的趨勢。洋酒正在以前所未有的能量，向中國市場進軍。
通過拆解IWSR的報告，分析2021年品類產品在中國市場的表現，我們可以對烈酒市場的現狀形成初步的判斷：
第一、中國烈酒市場的基本盤，正悄然發生改變。
2021年，中國整體烈酒消費市場同比下滑了3.8%，在各類洋酒普遍增長的情況下，占大盤比重極大的白酒的下滑，成為主要原因。相比2020年，2021年中國白酒消費額下降了4%。疫情反復導致聚會、宴請等主要消費需求大幅減少，成為白酒消費下滑最直觀的原因。
白酒的境況，和各類洋酒形成了此消彼長的對比。2021年，一些相對小眾的洋酒品類，如伏特加、龍舌蘭、白蘭地都在中國市場保持著20%以上的增長。
2021年烈酒市場各品類的增長、變化
威士忌則是中國消費者最為熟悉的洋酒。去年，威士忌品類整體在中國實現了36.6%的同比增長。世界幾大主要的威士忌產區，如蘇格蘭、美國、日本、愛爾蘭，其產品銷量均保持著高速增長。其中，蘇格蘭威士忌是絕對的明星品類，根據IWSR報告數據估算，蘇格蘭威士忌的銷量占威士忌品類總銷量的78%以上。
第二、中國市場對單一麥芽威士忌需求驚人。
按照威士忌的品種分類來看，分為單一麥芽威士忌、調和威士忌，另外，我們也注意到這兩年單桶威士忌逐漸在國內高消費人群中受到追捧，因為其個性鮮明且不可復制性被認為是威士忌中的皇冠。單一麥芽在中國的銷量最好，占到所有類別的65%以上。單一麥芽指的是完全在同一家蒸餾廠里，只用發芽大麥為原料制造，并且在蘇格蘭境內以橡木桶熟成超過三年以上的威士忌，單桶威士忌人工干預的成分更少，更顯純粹。
盡管在全球市場上，調和威士忌占據了九成的市場份額，但中國消費者卻對單一麥芽情有獨鐘，它已成中國威士忌圈內的風向標，無論是收藏還是日常飲用，都是被主要追捧的對象。
2021年底，在2021秋季藝術品拍賣會（上海）生命之水——威士忌專場中，羅曼湖集團的4只單桶總共以1198.3萬元成交，加上裝瓶產品共計38.18萬元的成交價，總的成交額達到了1236.48萬元。這場拍賣會的總成交額為1971.61萬元，羅曼湖集團一家就占據了其中63%的成交量。拍賣會上出現的便都是羅曼湖旗下單一麥芽威士忌品牌。
根據IWSR報告預測，中國烈酒市場在2021-2026年間，將出現年復合1.5%的縮減。但其實不必過分擔憂，白酒洋酒此消彼長，隨著以威士忌為代表的洋酒份額持續擴大，中國的烈酒市場也將逐步改善過往的割裂性，消費向著更均衡、多元的方向發展。
威士忌憑什么在中國崛起
洋酒品類眾多，為什么偏偏是威士忌成為中國市場上的黑馬？
IWSR報告預測，威士忌大類在2021年-2026年間，依然會保持著6.3%的年復合增長率，雖然這一數據略微低于金酒，但要知道，威士忌在中國的消費基數，可是金酒的十倍以上。
而在消費報告之外，威士忌不斷飆升的價格也反映了其在中國的步步崛起。
在過去十年里，高端蘇格蘭威士忌的價值增長接近500%，2022年麥卡倫和云頂等部分威士忌酒款增長超200%，而這兩個品牌，都是單一麥芽威士忌中金字塔頂般的存在。
其實，單一麥芽在中國的起步很晚。2015年，中國單一純麥威士忌俱樂部組織成立了一個威士忌投資基金，目的是為了進口更多珍稀和珍貴的單一麥芽威士忌。到了2017年，由于蘇格蘭威士忌進口稅削減50%，因此該品類對中國的出口量足足增加了34.8%，其中28%都是單一麥芽威士忌。這兩個時間節點，促成了單一麥芽威士忌在中國市場的蓬勃發展。
近兩年，不少新興品牌在中國都實現了快速的增長。例如羅曼湖集團旗下的羅曼湖威士忌2021年的市場份額為1.3%，2020-2021年的年復合增長率為184.3%；格蘭帝威士忌2021年的市場份額為0.5%，兩年間的年復合增長率高達266.7%。
在當下的市場上，單一麥芽威士忌就像二級市場的新股一樣，每年漲幅都在30%-40%左右。
背后價格增長的原因，除了產能供求、成本上升之外，還有一個不可忽略的因素——威士忌專業獎項背書引發的市場“熱情”：在2021年世界舊金山烈酒大賽中，格蘭帝25年從上千款威士忌中脫穎而出，榮膺“世界最佳威士忌獎”；格蘭帝蒸餾廠也在2021年蘇格蘭威士忌獎中被評為了“年度最佳蘇格蘭威士忌蒸餾廠”。今年，三支最具經典風味的羅曼湖12年系列，羅曼湖12年、羅曼湖邁倫島12年和羅曼湖縵安島12年，拿下了舊金山烈酒大賽“雙金獎，被譽為“雙金三雄”。
在威士忌中，單一麥芽可以說是誕生高端產品最多的品類，極高的附加值和收藏增值空間，給各家威士忌酒廠、品牌的業務做出了重要的貢獻，毫無疑問，單一麥芽是目前市場上最具有上升空間的威士忌品類。
威士忌的市場潛力正被一點點地激活。
2021年前三季度，威士忌進口量為2213萬升，同比增長55.8%，占烈酒進口總量的22%。消費者的代際變化以及新渠道的推波助瀾，起到了關鍵作用。
根據《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，我國威士忌消費人群正在呈現出年輕化的趨勢，其中Z世代消費者數量占到了總用戶的47%。95后人群消費力更強，且追求新潮和個性，這一點與威士忌本身的調性不謀而合。
此外，蘇格蘭威士忌作為棕色烈酒，與國產白酒不同，更容易建立高端化的形象，作為全球品類，吸引到有國際視野的人消費。因此，三高（高學歷、高收入、高消費）人群對高端威士忌產品的消費力旺盛。
同時也不能忽略女性消費者。在傳統認知中，女性并不是酒類產品的主要消費者，但據統計，在1200元以上的中高端威士忌消費中，女性的占比甚至要高于男性。女性消費的崛起，為威士忌這一新事物的普及出了一份力。
中國白酒在廣闊的線下有著根深蒂固的渠道優勢，威士忌品牌則另辟蹊徑，通過線上渠道占領消費者眼球。國際巨頭帝亞吉歐、保樂力加均在天貓、抖音搭建了官方渠道，并且通過高密度的直播帶貨轟炸用戶的心智。線上種草、消費的全面布局，幫助威士忌逐漸在中國生根發芽。
各威士忌企業、品牌2021年在中國的銷售情況
伴隨著賽道的整體起飛，各威士忌品牌也在同步崛起中。
先來看巨頭企業。根據IWSR報告顯示，保樂力加在中國威士忌市場占據著31.4%的市場份額，帝亞吉歐緊隨其后，市場份額為21%，排在第三名的是日本企業三得利，其市場份額也達到了10.9%。三家洋酒企業聯手搶占了中國一半以上的威士忌市場。
其中，保樂力加旗下的芝華士和帝亞吉歐旗下的尊尼獲加，是在中國最暢銷的威士忌品牌。這兩款極易入口的調和威士忌，幾乎是所有酒吧、夜店中的常客。
而從單一麥芽品類來看，去年的銷量排行榜發生了很大的變化。此前多年，格蘭父子集團（William Grant & Sons Distillers Ltd.）旗下的格蘭菲迪（Glenfiddich）一直占據著單一麥芽威士忌銷量榜首，但2021年，保樂力加旗下的格蘭威特以26.7%的增速，實現了150萬箱的銷量一舉登頂。
當然，威士忌并非只是屬于巨頭的生意，旗下擁有多個單一麥芽威士忌品牌的羅曼湖集團在2020-2021年間增長快速。根據報告顯示，羅曼湖集團旗下的羅曼湖(Loch Lomond Scotch)、格蘭帝(Glen Scotia)品牌去年在全球市場的增幅分別達到了73%和107.9%，其中羅曼湖（Loch Lomond Scotch）也一躍成為全球單一麥芽威士忌第25位。
羅曼湖集團在中國市場的表現也很突出。作為高瓴資本在海外的資產，羅曼湖直至2019年才正式進入中國。不到三年時間，實現了年復合231%的增長率，市場占有率也達到了2.6%，一躍成為中國市場上排名第7的烈酒集團。
對于威士忌酒企來說，中國的經營環境與他們所熟悉的歐美市場有著極大差異，想要在這片土地持續擴張，勢必要做好本土化的舉措。
首先，羅曼湖集團的先天優勢在于其資方背景——國內唯一一家具有中資背景的酒廠。因此，羅曼湖酒廠的一些稀有及高端產品配額向中國市場有所傾斜，保證了供應的充足。
第二，在品牌戰略層面，羅曼湖集團也在不斷展現“中國特色”。進入中國之后與中國本土文化、形象進行緊密結合。
羅曼湖集團擁有百年以上歷史，通過一系列收購，擁有了與云頂同產區坎貝爾鎮的格蘭帝酒廠、以及現存最古老執照酒廠的小磨坊。不過，旗下羅曼湖在全球的整體品牌形象并不清晰，直至進入中國，與中國本土文化相結合后，推出具有東方元素的IP單桶，如「金陵十二釵」「四大天王」「韓熙載夜宴圖等」等系列，后期通過核心產品系列，如羅曼湖單一谷物以及羅曼湖12年系列的運作才逐漸形成清晰的產品認知。
第三，在產品方面，羅曼湖是眾多威士忌酒廠中，少數擁有完整生產鏈條的“穩健型”選手。豐富的產品線，穩定的供應，讓羅曼湖能夠滿足高端收藏、日常飲用等多個消費場景，契合了當下中國市場的威士忌消費風潮。
魚大水大，威士忌這個賽道已經進入"發酵"期。除了上文提到的羅曼湖等，越來越多的人也看到了威士忌在中國市場的潛力，截至2021年8月，中國境內注冊的威士忌廠家達到了165家，其中不乏像青島啤酒這樣的大型酒企。
隨著越來越多人的入局、關注度越來越高、用戶輻射范圍越來越廣，威士忌正在中國找到感覺。但不得不說的是，就像其他初步邁入繁榮的行業一樣，未來還有很多挑戰，例如在產品、風味上如何實現本土化，更貼近中國人的飲酒習慣，另一方面在銷售渠道上，如何能進一步深入到中國市場肌理，從而更大范圍地實現普及，這些都是威士忌企業進入中國后必須解答的問題。
威士忌的歷史已經超過500年了，而威士忌在中國逐漸流行僅有十余年時間。就像從麥芽到威士忌酒液的蛻變，需要經過浸泡、烘干、糖化、發酵、桶陳等多道程序，歷經數年，這種舶來的生活方式想要在中國開枝散葉，同樣需要歷經時間的沉淀。
