海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
整理 | 大家酒評內容中心 郭虞磊
自2022年12月份以來，疫情管控放開，酒行業復蘇正在起勢，疫情后的新常態對酒行業來說，既是機會，也是挑戰。中國白酒在后疫情時代，酒業需要認清市場結構、消費結構、產業結構等方面的變化，努力構建新的生態。
那么，當下中國酒業究竟正處于何種階段，未來預期如何，酒企與酒商們的下一步又該如何規劃部署呢？海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜結合行業現狀及經驗給出了自己對行業的看法。
一、從行業周期看白酒后疫情時代
首先，從復盤看，2021年下半年中國酒業開始了新的一輪調整期，其主要指標是業外資本對渠道投資的退出、以及天津秋糖這一個觀測點。從這個角度來看，2023年將是這一輪調整期的后期。因為這一輪調整期主要是疫情影響消費，消費需求被動縮減、消費升級動力不足，沒有2013年限制三公消費那么嚴重，這一輪周期也會縮短。同時，在現代互聯網時代信息充分的條件下，白酒每一輪周期都在縮短。2013年到2016年調整期4年，2017年到2021年上半年復興期4.5年，所以這一輪調整期會比較短。
其次，中國白酒無論是現階段還是下一階段，有兩個主流趨勢十分明顯：
趨勢一，中國白酒向優勢產區（四川、貴州等）、規模企業（100+億元、50+億元）、全國品牌（15個以上省級市場）、名優白酒（中國名酒/香型代表酒）產業集中的趨勢將加強、加速。
趨勢二、中國白酒向特色香型、戰略單品、風味產品、真實年份消費集中的趨勢將凸顯、引領。
其中，第一個趨勢在2016年以后已經表現得比較明顯，而第二個趨勢，呂咸遜預測將在2023年之后表現得更加明顯。
再次，中國白酒是有周期性的，一輪白酒新景氣周期往往都是從高端酒開始的，業外資本投資渠道加大庫存往往意味著高景氣周期的高點，高景氣周期將一直持續到地產酒復興結束。由此可以看出，2021年地產酒復興是上一輪白酒景氣周期的結束。
呂咸遜透露，預計2023年四季度白酒整體、特別是好賽道的企業開始復興。這個周期最遲到2024年春節或者第一季度。
最后，從長周期來看，無論是2023-2025年、乃至2025-2030年，在拯救房地產、社會固定資產投資增速提升的前提下，消費升級是中國酒業增長最大的驅動力，龍頭企業長期增長的潛力來自出廠價格提升、產品結構優化和營銷體制改革。例如上一輪周期中第八代五糧液出廠價的提升；茅臺醬香酒公司在2022年市場主流產品售價都提升到了300元以上并順價銷售。
二、從價格帶看白酒后疫情時代
在行業的高速發展下，白酒的各價格賽道百花齊放。呂咸遜根據多年的觀察與研究分析，對各個白酒價格賽道的發展形勢做出了詳細分析。
1、1500+元/瓶超高端，飛天茅臺將量價提升：（1）從茅臺股份產能增加和庫存基酒看，飛天茅臺有增量的可行性；從飛天茅臺的實際成交價看，飛天茅臺有增量的必要性；（2）茅臺股份營銷體制改革將提升噸酒價格。
2、800-1500元/瓶主流高端：（1）八代五糧液品牌力、產品力堅挺，是消費市場的風向標；（2）38度國窖1573是看點、亮點和發力點，低度是濃香的特有優勢；（3）茅臺1935是千元價格帶生力軍、是百億大單品的明星，未來可期。
3、500-800元/瓶新高端：（1）習酒窖藏1988和貴州摘要雙子座正在夯實基礎；（2）后疫情時代最好的快復興、高增量賽道之一。
4、300-500元/瓶次高端：（1）劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族繼續全國化和市場深度滲透；（2）醬香的國臺國標、珍十五突飛猛進，終端建設和開瓶率大幅度提升。
5、100-300元/瓶中檔酒：（1）地產酒、省級龍頭企業的主流價格帶，將面臨全國性品牌的蓋頂、醬香型酒的擠壓；（2）中小企業主、中產階級消費降低的風險加大。
6、50-100元/瓶大眾酒，高線光瓶是一個機會的窗口，是一個價格賽道，清香、濃香、醬香均有機會。不過在高線光瓶酒價格帶，清香最有優勢。
7、醬酒一定是2023年最好的賽道。
三、從供需關系看白酒后疫情時代
2022年12月份庫存上看，名優酒、全國酒庫存不大，中小企業酒、地產酒庫存大，整體來看，越大的酒企越好，越小的越差；濃香型白酒庫存不大，品牌醬酒庫存預計2023年春節基本消化完，醬酒開發產品庫存大，消費者對品牌的認知越來越強。
政策上看，2022年下半年白酒廠家對經銷商大多數是比較寬松的，繼續壓庫存、要求回款的酒企只是個別廠家，所以疫情對白酒動銷的影響、對2022年營收的影響在2022年年報中將有所體現。
并且，呂咸遜結合當下的消費形勢與中國人飲用白酒的文化特點，從三個角度分析了2023年春節的白酒市場開門紅。
第一，現在可以判定，疫情管控基本全面放開，人們在前期會有恐懼心理，但隨著時間的推移，恐懼心理會越弱。所以，放開對白酒消費將是極大的拉動，比如說商務接待、朋友聚飲、家庭宴席、春節禮品等白酒消費場景將全面恢復、爆發增長。預計春節前兩個月的動銷將恢復或者超過2019年、2020年春節前兩個月。
第二，12月份渠道和終端信心十足，疫情影響的庫存在春節前將得到極大地消化，春節后預計有一輪補貨潮，名優白酒一季度開門紅應該沒有懸念，消費如彈簧，越被壓抑越將反彈。
第三，對中國白酒的后疫情時代，建議對標研究2020年的二、三季度，遠比對標日本、美國更有意義；因為白酒對中國人社交、禮儀的價值，歐美和日本都沒有這樣的烈酒可以比擬，本質上是飲酒的需求不同。
四、從發展規劃看白酒后疫情時代
身處中國白酒后疫情時代，面對行業的新周期，呂咸遜認為白酒企業應該從以下三個方面深耕，充實自身實力，抓住市場機會。
第一，2022年諸多產品的市場實際成交價都是在回歸價值的，這是一個事實。但是也有好處，回歸的價格讓產品更有性價比、更“值”，有助于提高開瓶率，消化庫存。并且，這一輪出廠價其實沒有下降，主要是廠家增加了市場投入，所以并未像2013-2016年那一輪傷害了渠道。
第二，2023年的中國白酒主流品牌、主力產品已經沒有價格泡沫，廠家的主要任務是“穩價格，強動銷”，要真正激活市場，用C端帶動B端；2024年伴隨著中國經濟的復蘇，中國白酒將是高速度高質量的發展年，廠家的主要任務是“提價增量，增收增利”。
第三，中國白酒“長期不缺酒、長期缺好酒”是一個長周期的趨勢；2025年的確會新增很多產能，主要是名優酒廠、小眾香型；應該主要擠壓的是基酒廠、中小酒廠，并不會因此形成主流企業的惡性競爭；白酒行業品質是前提和基礎，競爭的關鍵要素將是“文化+品牌”。2023-2025年將是大企業、大品牌、大單品爭相搶奪產業集中和消費升級紅利的三年。
