“新舊渠道博弈之下，酒商再也不能躺平了。”
文｜云酒頭條商業組
（ID：YJTT2016）
編者按：有人說，這是新零售加速崛起的好時代；也有人說，新零售終將成為過去時。
但不容忽視的，是新零售近十余年來，在酒業發展過程中留下的痕跡。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話其中的親歷者、見證者，他們的成敗得失、轉變與思考，或許能夠照見這條賽道更遠的道路。
成都酒商王凱軍最近幾天坐不住了。時下，他正盤算著加盟一家酒水零售專業連鎖門店，實現傳統煙酒店的轉型。
王凱軍著重關注兩點：“一是專業酒水零售連鎖店；二是能夠實現線上線下融合，即線上下單、線下配送的即時零售模式。”
當前，無接觸配送、即點即送的酒類新零售模式，正融入新消費群體尤其是酒類年輕消費人群的消費習慣。
在業內專家看來，酒類即時零售是一種零售模式創新，是實體零售商實現全渠道轉型和優化購物體驗的重要形式，也是符合消費者期待的、未來可以預見的主流消費方式。
而在王凱軍這樣的傳統酒水零售商看來，酒類即時零售和社區電商如同一股洶涌的浪潮，正在席卷酒類零售渠道，“新舊渠道博弈之下，酒商再也不能躺平了”。
?
數字里的
酒類即時零售新風口
近年來，酒類線上渠道增速迅猛，有著線上線下一體化、供應鏈完善、即時配送等優勢的即時零售和憑借預售模式、集約化配送、熟人銷售的社區團購成為酒類新零售渠道新的增長點。
如今，消費者線上購物習慣已經養成，酒類垂直電商迅猛發展，線上化率持續提高，2021年酒類新零售市場規模將近1400億元，占了整個酒類規模的近十分之一。
在酒類即時零售賽道，1919酒類直供、京東酒世界、酒小二等酒類新零售平臺經過多年耕耘，積累沉淀了大量的線上客戶流量，同時打通了線下專業連鎖門店，具備專業即時配送能力，客戶復購率也大大提升。
而酒類社區團購的運營模式大致為：通過平臺招募社區內的業主、周邊小店店主等作為團長，依托微信群、小程序等工具發布商品信息，消費者通過這些工具下單后，平臺統一將商品送到團長處，消費者可上門自提。
當前，酒類即時零售和社區團購正在成為酒類零售商必爭之地。
據上海市場的1919連鎖門店數據顯示，目前酒類零售到店率已經不足20%，超過80%的用戶都選擇在線上下單。
而在全國市場上，1919線上銷售業務正以100%的速度在增長，個別省有門店甚至達到300%。
2021年，1919酒類直供京東渠道銷量同比增長162%，美團外賣銷售同比增長170%，抖音官方旗艦店開播超1000場，年度GMV超1億元。
盒馬數據顯示，酒類銷售增幅保持在15%左右，尤其是家庭場景自飲品類酒增長迅速。
便利蜂發布的“十一黃金周”消費數據顯示，多家便利蜂門店銷售額相比節前一周出現不同程度增長，線下客流、線上外賣單量均實現提升。
京東到家、京東小時購數據顯示，今年國慶期間，白酒禮盒在京東到家、京東小時購上的銷售額同比增長超10倍。
業內人士分析，上述數據真實地反映了當前酒類線上渠道的增長速度。在這種增長中，有線下門店作支撐，“線上下單、線下提貨，即時配送、服務到家”的渠道模式則有著更為明顯的增長潛力。
?
新舊渠道博弈
即時零售終將殺死誰？
王凱軍以自己今年的酒水銷售訂單為例，做了一次簡單的復盤。
今年以來，他的訂單中超過40%的比例都是臨時訂單，客戶要求在一定時間內及時將酒水送達酒店或是家中，這一比例在往年則不到10%，“這說明客戶的即飲需求在提升”。
王凱軍的煙酒店1公里范圍內突然多了兩家酒類連鎖門店，近半年銷售壓力增加，“酒水專業連鎖門店正在強勢擠壓傳統煙酒店”。
他由此得出結論：酒類零售的消費趨勢正在向“即飲”和“專業”兩種需求轉變，且轉變迅速。
“在家里囤酒，出門聚會從后備箱拿酒的消費者已經越來越少，尤其是年輕消費者，他們更習慣在聚會時臨時點酒，即點即用。”這是酒商王凱軍與他身邊的酒水零售商的共同感受。
疫情之下，市場酒類線下渠道消費場景偶有缺失，廠商銷量受到直接影響。云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪的多家傳統煙酒店均表示認同，“庫存積壓難以消化，現金流難以為繼。”
鄭州金水區煙酒店老板劉新民介紹，今年以來，金水區僅他所知就有七八家新開的酒類連鎖門店，包括酒便利、1919酒類直供、京東酒世界等在即時零售賽道早早布局的酒類新零售品牌。
而在最近兩年，興盛優選、美團優選等幾大社區團購電商平臺也成為酒類零售的熱門渠道。
“專業酒類連鎖門店品類齊全，價位段完善，而社區團購電商平臺則以啤酒、葡萄酒等酒品類中較低價位產品為主。這些即時配送、服務到家的酒類零售渠道對煙酒夫妻店等傳統零售終端形成了極大的擠壓。”劉新民說。
相比之下，傳統煙酒店依靠團購、圈層營銷的傳統模式業績普遍下滑，渠道轉型迫在眉睫。
?
躺平還是變革
傳統零售商路在何方？
在眾多酒類專業連鎖品牌中，1919快喝店引起了王凱軍的注意。
1919近期發布的門店戰略調整方案顯示，1919連鎖門店將逐漸轉為快喝店，向即時零售轉型，同時門店轉向輕資產投入，線下由貨架陳列變成前置倉，采取1919自有共享騎手+第三方騎手的配送模式。
1919招商團隊成都負責人告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條），1919吃喝APP于3月完成私域全鏈路的構建，與企業微信全面打通，通過拉新、裂變等方式將流量沉淀到企業微信、社群、小程序、公眾號、視頻號等渠道，實現私域閉環，并通過內容營銷和精細化服務做好用戶留存，提升用戶復購率和消費頻次。
線上線下融合，尤其是企業微信、社群、小程序等私域渠道完全打通，對王凱軍這樣的區域酒商來說，無疑有著極大的誘惑力。“私域流量可以很好地轉化為訂單客戶，而且對區域客戶有很強的針對性，能夠極大地提升客戶黏性。”
在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設看來，即時零售和社區團購帶來的酒類渠道變革，與舊的零售模式相比優勢明顯。
“不論是即時零售還是社區團購，都是在解決酒類零售的‘最后一公里’，都在向以消費者為核心的新消費時代靠攏。”王偉設同時對傳統酒水零售商提出建議：一方面，保持對傳統線下渠道的客戶積累，另一方面可以考慮加盟專業連鎖門店或是向新零售O2O社區團購轉型。“尤其是社區團購，成本低、操作難度小，以啤酒、葡萄酒中的低價位產品為主，可以與線下門店做很好的優勢互補，進一步提升區域酒水零售商的客戶覆蓋面和復購率。”
