在深度融入“復星生態”并積極向東而行后,金徽酒實現了“全國化”的大提升。從經營數據來看,金徽酒發展向好,證明其策略得當、執行到位······
8月19日晚,金徽酒發布2022年半年度報告,報告期內金徽酒實現營業收入12.26億元,同比增長26.13%;實現凈利潤2.12億元,同比增長13.06%,在疫情影響下,金徽酒上半年業績依舊保持兩位數增長。
值得注意的是,在深度融入“復星生態”并積極向東而行后,金徽酒實現了“全國化”的大提升,其省外市場銷售占比,已經從2020年度的16.64%,提升至今年上半年的22.68%。
疫情之下,金徽酒如何發起“反沖擊”?
相比之前數年,金徽酒目前營收、凈利各項指標已經大幅提升,這顯示金徽酒基本擺脫了疫情帶來的不利影響而進入到了新一輪增長周期。
“營收、凈利增幅均達到兩位數以上,這對于上市白酒企業來說,已經處于較高水準。”白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐認為,盡管2022年疫情仍在持續,但是從經營數據來看,金徽酒發展向好,證明其策略得當、執行到位。
馬斐表示,疫情自2020年起不斷襲來,白酒行業深受其擾,大大小小品牌概莫能外。然而疫情這一意外事件的影響也成為衡量企業抗沖擊能力的重要指標:有被疫情一擊即中大幅下挫的,有穩住陣腳徐徐圖之的。現在看來,部分優秀企業面對疫情發起的“反沖擊”卓有成效。
2021年,金徽酒就深入實施“大客戶運營+深度分銷”雙輪驅動,同時“C端置頂”,做好消費者精準運營,各銷售公司營銷組織機構進化升級,以產品、客戶、服務多維度全面推行事業部機制,轉型促發展。
“企業在夯實市場基礎上下了大力氣。”有經銷商表示,與其他品牌相比,金徽酒穩扎穩打的風格分外明顯,其針對經銷商的客情服務、針對消費者的培育動作分外精準、持久。
以金徽酒開發省外市場的“核心店”策略而言,其不僅僅注重商家的規模實力,更注重其“動銷能力”,往往精選目標市場中少數具備輻射效應的門店,按照“終端客情5動作”與“消費者培育5動作”進行持續打造,使之成為金徽酒品牌宣傳、市場動銷的重要樣板。
在品牌形象塑造上,金徽酒不遺余力且持之以恒。
今年上半年,金徽酒在西北6省30城、華東4大樞紐站點19座重點城市打造縱貫陸空的立體廣告矩陣,完成西北、華東兩個核心發展區機場、高鐵場景的品牌強覆蓋,同時根據產品特性、消費圈層對主導產品分系列、分層級、有重點進行廣宣投放,形成場景與產品調性的強關聯,強化品牌認知。
同時金徽酒以客戶為中心,開展獨具特色的消費者體驗活動,向消費者深度傳遞金徽酒品質、產區、歷史、文化,增強品牌凝聚力,開展愛心公益獎學、鄉村振興、疫情防控等公益活動,積極履行社會責任,讓“金徽酒 正能量”成為一個有溫度、有擔當的公益品牌。
2022年,金徽酒員工、經銷商持股計劃相繼解禁,參與認購的員工、經銷商均實現超額收益。這一舉措,也更加實現了員工、經銷商利益一體,形成了更強的凝聚力。
復星生態,推進省外市場穩步增長
數據顯示,上半年金徽酒“其他市場”實現營業收入2.78億元,同比增長30.34%,保持高增長態勢。以占比來看,“其他市場”占比約為22.68%。
2020年5月27日,復星正式成為金徽酒控股方,此后金徽酒加快外拓步伐。以2020年當年度情況來看,金徽酒總營收為17.31億元,在甘肅以外市場收獲約2.88億元,占總營收的16.64%左右。
到了一年多之后,2022年上半年,金徽酒在省外市場的占比提升了約6個百分點,證明其外拓戰略在穩步推進。
實際上,從經銷商數量增減來看,今年上半年金徽酒省外經銷商增加了136個,減少了15個,報告期末省外經銷商共有444個,約占總經銷商數量701家的63%,這表明金徽酒已經把優勢資源向省外傾斜。
市場增長的背后,是金徽酒為適應全國化而進行的機構變革和布局。其先后成立上海、江蘇銷售公司,正式布局華東市場,深度融入復星生態,聯合南京鋼鐵、萬邦醫藥、復地產發等公司產業協同打造復星生態銷售。
西安銷售公司在今年裂變為三大事業部,推出“金獎金徽”系列產品實現陜西市場全方位布局,華東市場同步企穩;華東區域上半年在疫情干擾下強力進行廣宣投入、產品品鑒,在江蘇、河南等地打造樣板市場。
值得注意的是,金徽酒在發布上半年報告的同時,還發布了擬在內蒙古成立“北方運營公司”的公告,主要負責金徽酒產品在內蒙古、河北、天津、北京及東北地區的品牌運營及市場銷售工作,未來市場規模有望進一步擴大。
設立北方運營公司是金徽酒繼上海、江蘇等華東市場開拓后的又一重要舉措,也是金徽酒“布局全國、深耕西北、重點突破”戰略的深化布局。設立的銷售公司將采取更加靈活的運營機制,在全國化布局更加成熟的前提下,推進產品、客戶、服務更加精細,通過戰役機制、競合發展促進乘數增長。
一方面,省外市場大幅增長;另一方面,省內市場的基礎還在繼續夯實。
半年報顯示,金徽酒上半年甘肅中部市場實現營業收入1.39億元,同比增長35.62%;省會蘭州作為經濟與人口密度高地,市場規模大、人均消費能力強,上半年實現營業收入3.27億元,同比增長30.79%,甘肅東南部市場同比增長24.63%。省內實現全域高速增長,帶動品牌影響力不斷擴大。
市場布局在變化,產品結構也在變化。2022年上半年,金徽酒高檔產品(百元以上)營業收入7.55億元,較上年同期增長30.50%;百元以上產品占主營業務收入比例提升至62.32%,較上年同期提升2.05個百分點。
2021年全年,金徽酒高檔、中檔產品分別實現營業收入10.95億元、6.52億元,同比增長26.24%、-19.46%,與此同時,低檔產品減少了43.35%。
這表明,金徽酒的產品結構優化在持續推進,目前已經形成了以金徽28為核心的超級大單品矩陣,通過打造“金徽宴品鑒會”“柔和H9金牌品酒師大賽”“五星拳王爭霸賽”等一系列豐富的推廣活動,不斷擴大品牌影響力,輻射更多核心消費群體。