從金種子到金沙，業內都在聚焦華潤系的白酒煉“金”術。
玩得轉啤酒行業，就一定能玩轉白酒行業嗎？
2月7日，多家媒體披露，華潤啤酒的范世凱正式出任金沙酒業總經理。對于這位浸淫啤酒行業20年的一線營銷老將，能否帶領金沙迎來新的發展，業內出現了不同的觀點。
就在不久前，金種子酒業在最新的業績預告中，披露了虧損金額。相較于華潤系團隊入局前，金種子的虧損還有拉大的趨勢。
目前看，有資本、有背景、有快消經驗的華潤系，并未在白酒行業顯示出過人的手段，直接用啤酒行業的老將來替換，也讓業內對華潤系的白酒局持觀望態度。
不少人對華潤系的信心，源于華潤啤酒“蘑菇戰術”在白酒行業經典再現，但啤酒的“變味水”生意，與白酒行業講究的香型、消費場景、受眾人群均有較大的不同。
如今，業績虧損的金種子，股價上卻有不錯的表現，就在于市場對華潤系的信任。如果華潤再不拿出點業績，其對金種子、金沙的煉“金”術標簽，也會失色不少。
華潤系煉“金”術失靈？
從管理層換血，到渠道、品牌賦能，華潤系入局金種子后忙活了將近一年，卻沒有結出碩果。
1月30日，金種子酒發布業績預告，公司預計2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.75億元—-1.95億元。扣除非經常性損益的影響后，公司預計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.9億元—-2.1億元。
如果對比華潤系未入局前的金種子業績，這種虧損正在呈現拉大趨勢。對于虧損的原因，金種子解釋稱：“報告期，公司啟動了組織、品牌、產品等業務的重塑工作，市場處于適應調整期。”
“金種子的虧損主要原因在于實施產品結構升級，尤其是重點推廣的馥合香型白酒，屬于次高端產品，資源前置性投入比較大，消費周期培育時間也比較長。”白酒專家蔡學飛向酒周志分析。
雖然金種子業績虧損，金種子股價在華潤系入局后，翻了一倍左右。“市場對金種子的期待，主要是華潤在山西汾酒的表現。”白酒業觀察人士蔣先生告訴酒周志，山西汾酒獲得華潤系戰投之后，無論是業績還是股價，幾乎都迎來“火箭式”發展，華潤系也收獲不菲的財富，妥妥的煉“金”術。
此后，華潤先后“飲酒”景芝、金種子、金沙酒業，其白酒版圖不斷的豐腴，也讓資本市場看到華潤系深耕白酒的決心。
不過，金種子酒的虧損業績出來后，資本市場的心態發生了微妙的變化。這些變化也體現在金種子酒的股價下探——同樣是上市公司，同樣都有華潤系的賦能，為何金種子很難再現山西汾酒的成功路徑？
如果加上華潤啤酒的范世凱出任金沙酒業總經理后，業內不同觀點的討論，或能窺見一些玄機。
公開資料顯示，華潤過往幾年派任山西汾酒的管理團隊中，參與汾酒最高決策的是副董事長。華潤系對山西汾酒的賦能，主要在治理結構、資產梳理、產品結構、市場布局等階段性任務，日常經營管理仍由山西汾酒團隊運營。
但從金種子開始，華潤系旗下擁有快消經驗的老將，接手對入局白酒企業的管理——去年7月，金種子酒迎來高管團隊大換血，聘任何秀俠為公司總經理，金昊為公司財務總監，何武勇為公司副總經理，三位高管均在華潤啤酒要職工作多年。
對于金沙酒業同樣如此，華潤雪花啤酒工作超20年的范世凱空降成為金沙酒業總經理，掌握了實權的華潤系與此前金沙酒業的團隊，同樣需要面臨一定的磨合期。
白酒能否復制“蘑菇戰術”？
對于華潤系的舉動，也不難理解。既然想要深耕白酒版圖，顯然不可能都如山西汾酒那樣蜻蜓點水式的參與，自己人掌握實權決策崗位，也是勢在必行。
從目前看，華潤系啟用幾乎都是啤酒領域的將才來操盤白酒企業，能否擺脫不同行業之間的慣性思考，考驗著華潤系團隊的智慧。
蔡學飛認為，白酒屬于快消品，但相對于傳統快消品，白酒更加追求場景消費和場景消費的教育，“而傳統快消品更最強調普適率和渠道的貨物周轉率”。
在蔡學飛看來，華潤入局白酒企業，對渠道和標準化管理方面有比較明顯的優勢，但弊端在于不能用快消品經驗來教育白酒消費者，也需要華潤系有更多的創新手段和營銷體制改革。
“不少業內人對華潤系的信心，來自于華潤啤酒經典的‘蘑菇戰術’，看其能否在白酒行業重現。”蔣先生解釋，華潤啤酒此前通過收購區域優質啤酒企業快速切入當地市場，在區域“種植蘑菇”成功后，再在相鄰200公里~250公里的區域再收購一家酒廠，把成功經驗復制到其他區域。
就是靠著大規模的“蘑菇種植”和“雪花復制”，以及極具性價比的價格，這些“蘑菇”連成片后形成“大蘑菇”，也就形成了華潤啤酒強勢的市場地位。
“這種戰術在啤酒、飲料等行業比較奏效，當年可口可樂進入中國也采用類似戰術。”一名不愿具名的業內人士，把工業啤酒比喻為“變味水”，不同品牌、不同口味的同價位啤酒，對消費者來說并無過多口感區別。
該人士進一步解釋，在夏季買啤酒，消費者往往會說買多少價位啤酒，很少指定某品牌啤酒，渠道強勢的啤酒，往往更容易獲得業績的增長——這也是與白酒本質性的區別。
第一，白酒香型差異大，往往各有忠實用戶。和啤酒相比，即使是在小餐館喝光瓶酒，也會選擇香型和品牌。口感和度數的較大差異，也成為各白酒品牌的護城河。
第二，啤酒注重性價比，白酒則講究品牌溢價。
當年的雪花啤酒，通過低價和性價比，完成了在啤酒行業的登頂。對于白酒而言，并非越便宜消費者越買賬，而是更注重產品和品牌，消費者也愿意為品牌溢價買單。
第三，白酒重視渠道，但更重視用戶教育和場景營銷。
華潤系雖然對金種子、金沙的渠道管理有所賦能，但白酒行業更注重用戶教育和場景營銷，傳統快消的打法，并不能完全照搬到白酒行業。
華潤系需要解決的“幾座大山”
盡管在部分業內人士看來，華潤啤酒的 “蘑菇戰術”，可能并不適配華潤系當前的白酒版圖。
但華潤啤酒執行董事及首席執行官侯孝海曾對媒體表示，獨立發展的每個白酒企業是一個基本的運營模式，但是由于獨立運營企業它的能力、視野和管理的前瞻性可能并不充分，所以通過華潤酒業平臺來進行相互的賦能，獨立運營，協作發展。
在華潤啤酒初步的構想中，在全國的投資運營的白酒中，有一個龍頭企業像航空母艦一樣，帶動其他的白酒企業發展壯大，形成一個龍頭加N個地域的品牌發展的格局。在這一計劃中，金沙酒業充當發展的龍頭之一。
這種策略，頗有“蘑菇戰術”進階版的意味。不過，無論是作為龍頭的金沙酒業，還是金種子、景芝，面臨的經營問題都各不相同，不能奢望在發展中解決問題，而是解決之后才能更好的發展。
對于金種子而言，困于安徽市場和產品結構低端化，是華潤系需要解決的兩個首要問題，確實是不錯的選擇。
一方面，金種子需要突破安徽市場需要全國化的思維，長期在雪花啤酒安徽市場負責營銷的何秀俠，對于開拓省外市場，同樣是新課題和新挑戰；另一方面，金種子持續發力的馥合香型白酒是小眾香型，需要長期的市場教育和培養，入駐華潤系管理層如何做好這方面工作，目前看還沒有較明顯的市場動作。
而對于華潤系百億收購的金沙酒業而言，雖然市場層面也存在主力產品價格倒掛等問題，但在原有團隊的努力下，金沙酒業也算完成泛全國化布局。
隨著侯孝海出任董事長，以及范士凱出任總經理，此前的金沙酒業操盤手張道紅雖然還有副董事長的職位，但地位比較尷尬。有業內人士猜測，不排除張道紅有另尋出路的想法。
河南企業戰略營銷專家孟志剛分析認為，資本入局實體企業后，如何完成管理和文化的磨合過度，顯得十分必要。在孟志剛看來，金種子的業績虧損，雖然有官方所說的原因，但也有管理層換血帶來的震蕩原因。
和華潤系形成鮮明對比的則是復星系對舍得酒業的態度。復星系入主舍得后，雖然人員調整，但不僅留任了原總經理蒲吉洲，還讓其多了“聯席董事長”的職務，安撫了原管理團隊的人心。而在企業經營中，舍得也是獲得了不錯的增長業績。
可以說，都是資本入局酒企，但資本團隊管理介入的深淺不同，山西汾酒和舍得酒的市場業績，與金種子、金沙酒業的市場業績，在中短期內也產生了不同的結局。對于華潤系來說，如何協調好白酒版圖的內部關系，或許才是今年的重中之重。
