春節未至，營銷先行。
從2022年12月開始，各大白酒企業針對春節的營銷就已經接踵而至。
在形式上，各大白酒企業的春節營銷并沒有太大的創新，無外乎“開瓶掃碼”“春節特供”“集卡兌福利”“會員優惠”“贊助晚會”等常規套路。比如“行業老二”五糧液推出了“元春開瓶掃碼季”，消費者購買新款五糧液1618、39度五糧液，開瓶掃碼就要99.99%的概率獲得紅包驚喜，古井貢酒除了開瓶掃碼100%贏紅包外，還推出了集福卡活動。
與以往最大的不同是，今年白酒企業顯得格外大方，無論是紅包金額還是贈禮規格，都顯得格外有誠意。比如舍得酒和五糧液都推出了買大瓶酒送小瓶酒的活動，中低端酒品牌也聯合商超推出了滿減、整箱促銷、買一送一等活動，洋河股份更是號稱將拿出總價值1億元的春節好禮，36666元現金紅包和海之藍“再來一瓶”等活動更是力壓群雄。
白酒企業為何在今年春節營銷上格外大方？大手筆營銷能否取得相應的成效？以及2023年白酒行業將呈現出什么樣的格局？這些都值得我們一一探討。
一、白酒行業承壓高端化，“湊補”的春節營銷
消費需求爆發和去庫存、籌現金一直是白酒企業在春節期間加大營銷投入的主要原因。
一來，得益于春節期間傳統的走親訪友、禮贈親朋等消費需求的爆發，春節檔一直是白酒行業的銷售旺季。這一點從今年元旦期間白酒銷售額的增速就得以體現，根據蘇寧數據顯示，元旦期間白酒類目銷售額增速就已經達到了75%。以此增勢推測，農歷新年期間白酒的銷量將獲得跨階段式的增長。
二來，與其他行業類似，年末和年初是各大企業去庫存、緩解現金流壓力的關鍵節點：在年末甩貨“粉飾”當年業績，安撫投資者的同時為經銷商“降壓”去庫存；在年初放貨搶占市場，為投資者畫餅的同時，為年中淡季向經銷商壓貨做鋪墊，也是白酒企業的常規操作。
之所以今年白酒行業在春節營銷上額外下“血本”，在銀箭財觀看來主要是因為白酒行業已經遇到了發展瓶頸，行業發展已經到了不破不立的新階段，而2023年或將是白酒品牌在未來重新排資論輩的重要節點，原因有二：
首先，在消費需求長期下降的背景下，白酒行業的整體高端化卻并未全面穩固。
近幾年來，白酒行業一直在推動高端化，然而除了茅臺之外，其他白酒品牌的高端化大都沒有徹底穩固。僅在高端化層面上，白酒品牌之間的兩極分化尤為嚴重，一端是茅臺，一端是Others。
茅臺為何能在白酒行業鶴立雞群，市面上的觀點各有千秋，但可以明確的是，醬香酒產量限制是茅臺坐穩高端化的關鍵因素，且茅臺也有意通過控制銷量的方式提升自身的品牌價值。
高情商可以說茅臺一直注重品質，通過控制產量的方式將最好的產品呈現給觀眾，而不像其他醬香酒乃至“大產量”的濃香酒品牌們一樣，提供質價不符的商品，但低情商可以理解為茅臺的高端在本質上依舊沒有完全脫離“饑餓營銷”。
事實也確有預兆，隨著各大白酒品牌的醬香酒擴產項目逐漸落地，產量逐漸擴容，醬香酒這一品類因供不應求而造就的溢價屬性也在逐漸衰弱。
盡管哪怕醬香酒的產能徹底大爆發也無法動搖茅臺的地位以及高端化，但在錨定效應下，茅臺的高度無形中增加了其他品牌沖擊高端化的難度，并且也基本堵死了其他品牌通過挖掘產量稀缺品類沖擊高端化的路。原因在于，通過品類崛起的路子其他品牌大都已經玩過，已經很難創新。
如今的白酒行業早已進入了存量市場。根據國家統計局統計數據顯示，2021年白酒合計產量比2020年減少了25.07萬千升，同比下降3.38%，且下降趨勢仍在持續。消費需求持續下降也就意味著品牌們難尋增量，只能在存量市場內卷搶占其他品牌的市場，坐穩高端化難度進一步增加。
總的來說，白酒股看似在資本市場一騎絕塵，但論行業高端化其實并未有太大的新意，而且難度頗大。為此，在今年春節檔這一消費需求高漲期加大常規營銷的投入自然順其自然，尤其是3年疫情，進一步抑制了消費需求，就連今年中秋和國慶兩大旺季都未能對白酒的銷售有太大的提振，白酒品牌急需在后疫情時代向市場和投資者證明自身的價值。綜上所述，春季營銷對于白酒品牌來說更像是自身高端化發展不利下的“補救”，目的或許是擴大而非創造需求，安撫經銷商而非重構經銷商體系。原始動機決定了結果上限，行業格局可能并不會因為春節營銷這一單一活動出現太大的變化。
