威士忌市場“實熱”與“虛熱”并存，需要區別對待。
文｜云酒頭條商業組
2022年8月，經營進口烈性酒多年的云南大洋酒業總經理馬躍受到某知名威士忌品牌青睞，希望他代理昆明業務，馬躍考慮再三最后謝絕。他表示，昆明除三大洋酒產品、格蘭系列以及個別日威品牌，威士忌品類動銷很慢，“打款幾十萬，需要很久才能賣完，投資回報并不令人滿意”。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）調研發現，類似酒商不在少數。
與酒商進貨謹慎相比，2021年以來中國威士忌市場快速升溫。
根據市場調查公司Euromonitor數據：2022年中國酒精飲料消費量由 2021年517億升下降至505億升，但威士忌消費量自2016年持續增長，2021年達到約1851萬升，預計2025年達到3850萬升。2021-2022年進口猛增之際，保樂力加、帝亞吉歐旗下產品還數次提價。
一面是進口量大增、廠家漲價，另一面卻是酒商觀望，2022年的威士忌市場，屬于實熱還是“虛熱”？
漲價放量或事出有因
2021年以來，曾經進口規模不大的威士忌品類，多次領跑進口酒類市場。
華經市場研究中心統計，近年中國威士忌進口迅猛，規模由2017年9.17億元增至2021年的30.02億元。2020年雖受疫情影響，但威士忌進口金額也有增長。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2022年1-6月進口酒類市場情況》顯示，上半年烈酒進口數量和金額雙雙下降，但威士忌一枝獨秀，進口量和進口額同比增長8.34%和17.89%。
進口量額雙增，威士忌價格也水漲船高。
2022年3月，保樂力加（中國）宣布4月1日旗下威士忌調價，三得利公司同期調價，產品漲幅最高達28%；9月1日，帝亞吉歐上海公司宣布將部分產品調價，最高漲價幅度達15%，這已是其年內第二次漲價。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）調研發現，威士忌漲價主要是成本因素，國際供應鏈被打亂成為重要推手。
2022年受大環境影響，歐洲能源和原料、人工成本快速上升，造成釀酒成本、酒瓶包材、橡木桶等價格普漲，卡車司機短缺也引發運費漲價，洋酒巨頭調價更多是消化成本。
上海某知名烈酒公司表示，上半年威士忌進口數據亮眼，更多因為進貨“時間差”。按照慣例，威士忌從下訂單到海關報關需要3-5個月，國際供應鏈打亂延續了生產發貨周期，有的推遲到半年以上。2021年經營者市場預期較好，所下訂單集中在2022年上半年到港，如果2022年進口商減少訂單，2023年進口額則會下跌。
實熱or虛熱？
近年來威士忌兩極分化明顯，福建、廣東等市場熱銷，多地酒商反映庫存較大、價格下滑，“實熱”與“虛熱”并存。
2019年，泉州中歐偉業國際貿易有限公司總經理程生，首次接觸日本某小品牌威士忌，伴隨日威升溫，2021年8月泉州中歐偉業公司采購2貨柜日威，3個月賣完3萬多瓶酒。程生表示，公司確實分享到市場紅利。
2021年，主營白酒和進口葡萄酒的廈門豐德酒業設立烈酒事業部，代理日本威士忌品牌海洋。
廈門豐德酒業總經理武永磊表示，選擇布局威士忌，主要有以下三點原因：
一是公司要成為多酒種品牌運營商，經營威士忌等烈酒品類必不可少；
二是近年來以“響”“白州”為代表的日威受到中高端客戶歡迎，價格上漲較快但配額有限，擁有代理品牌可以對其補充；
三是海洋定位高端，采用日本獨有水楢橡木桶過桶，終端價799元/瓶，和公司代理酒鬼內參客戶群高度重合，便于市場推廣。
代理海洋后，廈門豐德酒業并未大面積鋪市推廣，主要在公司進口葡萄酒、醬酒的現有客戶群，通過圈層營銷、品鑒會拓展團購。武永磊分析，泉州、漳州、廈門等福建城市威士忌消費氛圍較好，帝亞吉歐旗下零售價200多元的蘇格登12年等已經走上餐桌、走進餐飲婚宴市場，未來威士忌品類看好。公司不追求短期放量，重點在打好市場基礎長線運營。
與福建威士忌熱銷相比，內地很多市場波瀾不驚。
馬躍提到，昆明主要消費白酒，威士忌非知名品牌煙酒店很難進貨，暢銷日威也不超過10款，市場容量不大。程生公司在四川有17家進口葡萄酒客戶，沒有一家代理日威，這讓他感覺四川和泉州市場冰火兩重天。據中威網的信息顯示：2022年9月，日本威士忌指數下降6%，創下2017年2月以來最大單月降幅，成交量最大的100款日本威士忌，價值也在一個月降低了6.2%。
威士忌品牌VETO創始人顧磊分析，伴隨90后、00后成為酒飲主力，威士忌品類擴容大勢所趨。近年以日威為代表的個別產品炒作，價格短期漲幅很大，部分庫存大的酒商出貨引發價格下跌，市場存在“渠道熱但消費者不熱”現象，酒商不能抱著蹭熱點、賺快錢心態入局，否則可能吃虧。
因此，威士忌市場有“實熱”也有“虛熱”，需要區別對待。
下盤扎實才能行穩致遠
盡管品類剛剛起勢，威士忌市場已經出現魚目混珠，包裝設計打“擦邊球”、夸大虛假宣傳等。
雙11前夕，某品牌在電商平臺銷售低價蘇格蘭威士忌產品，80多元“買一送一”，有業內人士查詢發現，該產品條碼以69開頭，應該是進口原液國內灌裝，但網站宣傳很難辨別發現。
伴隨日威“山崎”走紅，也有國內酒企在電商平臺推出了“山X”單一麥芽威士忌，外包裝與“山崎”非常相似，存在打“擦邊球”的嫌疑。
專業人士表示，上述亂象如果不能規范，消費者將對威士忌品類產生不良印象，最終影響產業健康長遠發展。
在武永磊看來，福建漳州、泉州、廈門威士忌熱銷，因為其屬于僑鄉經濟發達，在海外工作生活過的人士眾多，加上靠近威士忌生產基地臺灣，消費氛圍濃厚。威士忌品類要發展擴容，需要從酒吧夜店走向餐桌，更需要大品牌引領培育，只有打好品質、品牌、渠道、消費者基礎，品類發展才能行穩致遠。
2021年后出現的“威士忌熱”，表現為進口量增加、價格上漲，部分日威受到追捧，但品類基礎并不牢固，消費群亟需培育，這屬于“虛熱”；但從另一角度來看，威士忌消費逐年上升，個別市場出現熱銷，這又算“實熱”。
酒企和酒商只有不斷練好內功，提升品牌打造、市場運營能力、加快培育消費者，才可能在未來分到威士忌風來的“一杯羹”。如果只是追逐熱點，很可能最終“一地雞毛”。
