文/智軍
在中國白酒這個舞臺上，有人賣俏，有人賣笑，有人賣萌，有人賣傻，有人賣慘，有人賣臉，有人賣故事，有人賣歷史……只不過，在各種賣相的背后，或許人們還是應該記住一句話：出來賣，終歸還是要還的。
——題記
壹
貴且難喝，是一位讀者在懂酒諦某篇文章評論區的留言。這句話是針對哪個品牌說的并不重要，重要的是透過這個評價，可以看到消費者的選擇傾向：喝酒，要選擇那種既好喝又不貴的，也就是俗稱的性價比高的酒。
消費者對性價比的渴求，只要隨便問問周圍喝酒的朋友，都能體會到。
白酒市場越來越成熟，隨著醬酒熱和“圈層營銷”的興起，隨著在快手、抖音、今日頭條等互聯網平臺上進行飲酒知識傳播、飲酒文化宣導的人越來越多，人們獲得信息、查證真偽的渠道早已變得唾手可得，由此引發的消費教育結果，是讓現在的飲酒者比以往似乎更懂酒，讓他們在酒類產品的消費方面變得更挑剔、更苛刻、要求也更高，他們在酒類產品選擇上的自主性自然也變得更強。
貳
消費者沒有傻子，總是把消費者當傻子的營銷人沒有未來。
白酒消費的“博傻時代”已經逐漸遠去，即便是高端白酒的消費者，類似前些年一擲千金、“只買貴的不買對的”之類的“傻大款”已經不多了，越是貴的酒，消費對象對酒的來源和渠道越講究，他們的幾點要求，一是要買得放心，二是要喝得放心，三是要送得放心。
糊弄人的酒，只會越來越沒市場；忽悠式的營銷手段，只會越來越受到鄙視；總把消費者當傻子的賣酒人，也終將會遭到大家“割袍斷義”。
叁
白酒消費的天，變了。
其實，在改革開放之后，白酒市場就已經開始變天了。首先是，廠商和消費者之間，角色進行了轉換：以前高高在上的，現在不得不低下了頭；以前不被重視的，現在掌控著酒桌上的話語權，成了白酒消費市場的絕對主角。這是真正的風水輪流轉。
計劃經濟時代，酒廠都是爺，尤其是面對那些拿著領導批條都不一定能買得到的名牌酒，消費者根本沒地方去說理；到了市場經濟年代，消費者成了天，酒廠則成了倒追消費者的“求愛者”，很多時候酒廠還要面對求且不得、百般討好的尷尬。
在互聯網替代傳統媒體掌握信息渠道話語權之后，白酒市場的格局進入重塑階段。互聯網成就了一些社群白酒品牌，而自媒體卻讓市場對那些靠“講故事”忽悠人的白酒品牌包容度越來越低，從某種程度上來說，自媒體和各平臺開放出來的評論區等信息渠道，正逐漸成為某些暴雷品牌的預警器和風向標。
現在，可以說，飲酒者的評判就是白酒消費的天，它們可以讓某個品牌一念天堂，也可以讓它一念地獄。在互聯網信息讀取新方式的影響下，酒企的品牌傳播和塑造，也已走到了一個必須與時俱進的新階段。
肆
在“醬酒熱”掩蓋下，一些品牌有著明顯的內傷。
最近這些年，當白酒行業遭遇“醬酒熱”之際，很多醬酒品牌都搭上了這趟市場快車，一些來自醬酒之鄉茅臺鎮的品牌，市場出現暴漲，銷量一路飆升，個別品牌甚至創下了連年翻番的耀眼業績，比如國臺酒業，銷售額只用了5年時間就翻著跟頭沖破了100億大關。
高速增長背后，或許就是泡沫。“醬酒熱”掩蓋了很多品牌的內傷，一旦遭遇市場困境，就容易陷入暴雷風險。三年疫情，不僅成為“醬酒熱”的大考，同時也是某些超常規增長的白酒品牌要面臨的大考。
在緊跟“醬酒熱”的過程中，那些嫁接了互聯網模式的社群白酒——尤其是來自茅臺鎮的醬酒品牌，大多都喜歡拿茅臺酒做對標，總是說我比茅臺酒好喝，價格還沒有它貴。在這種說辭背后，自然是希望消費者能夠選擇自己，痛痛快快地掏錢付賬。
其實在很多飲酒者心里，并沒有因為這種對標和對比就放棄茅臺，因為茅臺的那種價值感和稀缺度是這些社群白酒品牌所不可替代的。茅臺的性價比，所體現的不僅僅是酒好不好喝，價格之高低，更多在于附著在茅臺品牌上的身份感、榮譽感、階層價值等等。
拿茅臺做對標，是社群白酒的常用手法，其目的在于通過茅臺酒的貴，來凸顯自身的性價比。但是這種對標最終卻被茅臺鎮的酒給玩壞了。拋開茅臺酒的稀缺性不說，如果社群白酒的品質真的能達到茅臺酒的水平，這時候去拿自己比茅臺低很多的價格來論性價比，這樣的路子沒有錯，可惜的是——很多來自茅臺鎮的醬香型白酒，這幾年里都在學習社群白酒的套路，它們以比較差的酒質，通過“硬嫖”的方式來對標茅臺，這些白酒玩性價比的營銷方式，最終淪落成了忽悠人的銷售套路，同時也為茅臺鎮留下了一個難以治愈的品牌內傷——丟了美譽度，喪失了信任度，拉低了未來發展的高度。
“茅臺帶個鎮，買酒須謹慎”，在消費者中廣泛流傳的這句順口溜，早就應該讓茅臺鎮、讓茅臺鎮的酒企、讓茅臺鎮的全體酒業人士、讓對貴州的酒業發展擔負著監管責任的人們警醒了。
