這幾年來中國白酒市場上頭部企業風起云涌，一路高歌猛進，主流香型主流品牌競相爭流。曾經改變了中國白酒行業市場格局和品牌格局的洋河，卻在這幾年市場表現出各種頹勢，不僅市場增量沒有達到頭部企業的水平，也沒有達到曾經的水平。而且股價和市值，也從曾經的第三跌落到了第四第五的位置。可以說，雖然從營收規模看，洋河是茅臺、五糧液之后沒有爭議的第三名，但在白酒行業領軍企業紛紛攻城掠地的高速增長期，洋河老三的位置受到了來自汾酒、瀘州老窖等品牌的沖擊，也面臨自身成長的煩擾。
盡管洋河一直野心勃勃，希望整合蘇酒后能再接再厲再上新臺階，但面對醬香白酒強勢崛起對中高端白酒市場的碾壓，以及清香汾酒的蓬勃發展對中低端市場的侵蝕，處于老三位置的洋河還需要與眾多群雄割據的濃香巨頭廝殺。這樣的老三，在存量絞殺的白酒行業，確實守擂不易，造成市場表現的頹勢也情有可原。從行業經驗來看，我們大致可以總結一下幾個問題：
1、洋河增長模式失靈
通過對過去20年來白酒行業頭部企業數據分析發現，洋河是過去20年來平均增長及符合增長最快的企業。平均年增長率達到了30.89%，復合增長率27.3%。其他頭部企業的復合增長率分別是茅臺25.2%，五糧液14.7%，瀘州老窖15%，汾酒21%。
從洋河的市場表現來看，頹勢主要表現在2012年之后，不管是與行業頭部企業比較還是和自身在2012年之前的表現，洋河的整體市場發展都比較弱勢。這與其他品牌的高速增長后進入去庫存的周期相似，算是高速增長后的正常回落。另一方面，過去洋河廣告配合地面工程的推進市場的營銷模式，在新周期和新媒體環境下收效甚微，因此才有了近幾年來洋河市場表現不佳的狀態。
2、洋河品牌管理失效
洋河作為上一輪白酒品牌發展逆襲的典范，通過藍色經典的開發和運作，成功將年銷售額只有6000多萬的洋河品牌，迅速做到了超過了200億規模的行業頭部企業，可以說藍色經典系列的運作成功是最精彩的，它成功幫助洋河行業封神。
藍色經典開啟的洋河主副品牌模式，為洋河的成功奠定了不可磨滅的功能。基于藍色經典副品牌搭建起來的海之藍、天之藍、夢之藍，給洋河搭建了一個從100元價位到1000元價位的產品矩陣，可以說在洋河主品牌的之外藍色經典系列成為了洋河銷售的主力軍，完全將主品牌洋河甩在了身后。在高速發展的品牌運作過程中，廣告資源和營銷資源的傾注，讓藍色經典能夠通過海之藍、天之藍、夢之藍在各個價位段市場上找到土壤生根發芽，但是隨著藍色經典系列的成功之后，洋河主品牌自身的價值和品牌價值被稀釋，同時藍色經典統籌的海之藍、天之藍、夢之藍子品牌的延續發展，使得藍色經典形同虛設，對于三個字品牌沒有價值背書能力。加上海之藍、天之藍、夢之藍之間，又因為多價位多產品經營，造成了藍色經典系列之間的品牌互相干擾，海之藍的發展影響天之藍的成功，天之藍的成功影響夢之藍的高端化。
這也是為什么洋河雖是行業老三，但在高端品牌市場上卻缺乏話語權的原因所在。就連董事長張聯東也坦言，“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。”我們仔細研究高端產品會發現，高端產品其品牌價值都比較聚焦，產品系列也比較單一，品牌及產品的管理都比較簡單。茅臺高端產品只有一個53度的飛天茅臺打天下，五糧液高端產品也有52度的普五能打天下，瀘州老窖高端產品也只有國窖1573能打天下。洋河雖然在千元價位以上高端產品上有夢之藍m9，夢之藍手工版，雙溝牌蘇酒等產品，但是真正起量成為潮流的還沒有。
可以說過去不斷裂變的品牌模式，雖然幫助洋河迅速在廣告運作下，一個品牌開啟不同價位段的產品和市場，但成熟后的洋河被這種品牌模式稀釋了價值，因此在高端上還沒有真正形成自己的話語權。在高端爭端的新周期里，也就成為了洋河頹勢的新癥狀。
3、洋河全國擴張失速
洋河作為行業老三，從體量上看，距離前兩位茅臺、五糧液仍然有較大的差距。不僅如此，當前洋河省外市場營收占比始終沒有一個質的突破。這是洋河整體發展受阻，市場表現不佳的原因所在。
通過對洋河銷售數據分析發現，洋河省外市場銷售占比自2019年突破50%以后，一直在52%以內原地踏步，這在各大酒企發力全國化的今天，顯得有些無力感。以即將趕上洋河的汾酒為例，2022年上半年汾酒集團省外銷售額幾乎是省內的兩倍，而且汾酒省外的增長這幾年來從省外占比40%到省外占比超過省內，再到省外業績達到省內的兩倍，走出了一條高速增長之路，主要得益于省外市場的高歌猛進。
雖然這些年來為了擴大規模，加快全國化進程，洋河一直致力于進行銷售改革，比如調整營銷架構，推進營銷組織機構下沉，實現各品牌獨立運作等。但僅依賴于營銷，還是很難追上前兩大巨頭的體量。短期內也不足以改變洋河省外增長乏力的現狀，洋河的創新和變革短期也不足以刺激市場。
總的來說，從目前市場表現來看，未來行業如果繼續保持現有的增長模式，如果不能在全國化、高端化市場上找到突破口，行業老三的位置將很快會易主。市場留給洋河守擂的時間已經非常有限，如果江蘇市場被其他香型白酒成功染指，那么洋河該用什么來繼續守擂，該如何完成追趕茅臺五糧液的宏偉愿景呢？擺在洋河面前的，可能不僅僅是品牌營銷變革的問題，還有企業戰略及品牌管理的一系列問題需要解決。
