文/陳煜
1983年2月12日，農歷壬戌狗年最后一天。當王景愚、馬季、姜昆以及穿著喜慶紅毛衣的劉曉慶，以主持人身份出現在CCTV一套晚間一檔綜藝節目之時，所有人沒有想到，對中國人而言一個新的民俗呱呱落地。而這個僅僅在10天前才被定名的“春節聯歡晚會”，至2021年2月11日已走過了39年。
永遠的《難忘今宵》，依舊是央視春晚壓軸節目，她的演唱者李谷一已然77歲了。而她39歲時創下的一個春晚9首歌曲的記錄，注定無法打破。語言類節目的演員卻早已更新換代，趙本山、郭達、蔡明等“釘子戶”不見蹤影，小岳岳、賈玲作為時下頂流嶄露頭角。
總時長169個小時，67個語言類節目，769首歌曲；還有68時23分的魔術雜技以及8小時17分的戲曲，口誤的岳云鵬這個貫口當然有所依據。不過，總結的同時也不能忽略改變。隨著時間更迭的，不僅僅是演職人員，品牌商對于春晚的贊助、冠名、合作也在悄然發生變化。
春晚中主持人口播植入廣告因影響觀眾體驗已在十年前被取消，“我最喜愛的春節聯歡晚會節目” 冠名也自2012年退出了歷史舞臺。如今，只有零點報時的冠名和開播之前的硬廣套裝（包括特約冠名），仍舊頑強地出現在觀眾的視野中。
“我最喜愛的春節聯歡晚會節目” 歷年冠名
還有，愈發財雄勢大的互聯網企業，憑借億計的紅包，成為這個舞臺最大的金主。
事實證明，春晚中的廣告以金額計從來有增無減。那么早早亮相春晚的白酒企業——別忘了，A股市場上該板塊過去一年暴漲了134.14%，又曾留下過什么痕跡？
古井貢酒連續5年上春晚
其實，真正的廣告大戰提前了5分鐘。除夕之夜的19：55-20：00，這才是品牌商在大年三十晚上最不容錯過的“黃金五分鐘”。
此時此刻，央視所有頻道都在轉播春晚，無論已養成收視習慣的中老年觀眾，還是興趣索然卻不得不在全年某一時刻尊重家中長者意見的小字輩，沒有選擇。當然此時“露臉”的品牌要付出的價格，自然不菲。
懂酒諦從央視廣告代理商處獲悉，大約15秒到30秒的曝光時間中，相對靠近春晚開場位置的廣告價格高達4000萬以上。而平日里該段時間的廣告合作費，也就是幾十萬到幾百萬不等。
酒類廣告中表現最為“財大氣粗”的，是古井貢酒的特約廣告。
從2016年至今，古井貢酒已經連續五年攜手春晚。據官方介紹，近年來的持續發力，是希望借助春晚塑造大眾口碑，增強品牌影響力。而從品牌出鏡產品來看，從最初出鏡的古8，到之后的古16、古20均為古井的次高端產品，這其實也在一定程度上顯現出該家酒企品牌布局次高端白酒的戰略意圖。
從這家公司的定期報告可以看出，古井貢酒在廣告費上頗舍得投入。
2015年，古井貢酒銷售費用共計15.58億元，廣告費占其中的3.97億元；2016年，銷售費用共計19.8億元，其中廣告費為4.66億元；2017年，古井貢酒的銷售費用升至21.7億元，當年的廣告費也有相應提升，達到5.85億元；2018年上半年，銷售費用15.97億元，廣告費3.41億元。其中春晚廣告費用占全年廣告費的比重，可見一斑。
不妨再做一個對比，2015年最后一個交易日古井貢酒（SZ:000596）收于34.81元。而至2021年最后一個交易日：252.53元，6年時間升725%。現在，這已是一家市值1200多億的白酒上市公司。
天價零點報時
相比快速洗牌的硬廣金主，零點報時的贊助商則顯得更為穩定——而支撐這個獨家冠名的品牌，同樣得是細水長流般的財力雄厚。
1984-1994年是春晚零點冠名伊始的十年，限于經濟水平的物質匱乏，老三樣---手表、自行車和錄音機在這段時間里獨領風騷。
而之后七八年時間，酒企、藥企叱咤風云、交替示人。
1995年，貴州長壽長樂集團競標零點報時冠名成功。當年，這個品牌比茅臺的價格還要高，亦是馳名的藥酒品牌。
此后拿到冠名的還有來自山東的孔府家酒。憑借春晚廣告，該品牌從一個名不見經傳的小企業，扶搖直上沖進酒業的頭部梯隊，可謂業內第一個流量傳說。再之后，便是“秦池之殤”。
這家1995年才年銷售1億元的公司，只因拿下第二屆央視廣告“標王”，次年僅利稅便達2.2億元。1997年來，秦池當家人開出的價格更達到3.212118億元。據稱，這來自他的手機號碼。然而，因隨之而來關于勾兌的負面新聞，山東酒業從此走向沒落。接棒的川酒成為了主流——四川酒業的沱牌曲酒連續兩年獲得零點冠名。
如果說央視春晚是一個刻度計，那么確實可以記錄白酒企業的盛衰。比如，即將上市的郎酒就在11年前以1.26億獲得春晚冠名。比如瀘州老窖讓本山大叔親自扶正桌面上的酒包裝。
時針撥到2020年，零點報時被洋河夢之藍奪走。今年，夢之藍則憑借居高不下的白酒熱度繼續冠名。
可以說，白酒企業在央視春晚一枝獨秀的日子已一去不返，但作為中國人節日必備的飲品，它仍將長期在這檔節目中亮相。只不過，可能會換上更多的方式。
