千元價位，怎么搏？
文 | 張健 劉揚（ID：YJTT2016）
*張健系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構董事長；劉揚系智邦達咨詢副總經理
購買一瓶千元價位白酒，這放在五到十年前是不可思議的事情。在很長時間里，白酒的主流消費價位主要集中在100元以下，高端商務用酒也是以劍南春為代表的價位段。
十年的發展變化，消費者的消費理念也發生了重大的變化，尤其是近幾年消費升級的加速，消費者“喝少、喝名、喝貴、喝優”已經成為白酒行業長期且不可逆的趨勢。
2020年對于中國白酒行業是不平凡的一年，是白酒行業發生顛覆式變化的元年。這一年，白酒的行業集中度進一步加劇，擁有次高端和超高端價位基因的品牌抗風險能力也明顯比其他品牌更強。尤其是提前布局千元價位的酒企，創造了不平凡的業績。
筆者在市場上了解，2020年千元價位的白酒企業市場表現均超出了預期。如酒鬼酒2020年上半年業績和凈利潤增長均超預期，尤其是凈利潤增長60%以上，這主要得益于內參占比提升。2020年上半年，內參在酒鬼酒收入中占比已經接近39%，前三季度占比還會進一步得到提升。
千元價位產品表現亮眼的遠不止酒鬼的內參，今年，五糧液、國窖1573、君品習酒、國臺龍酒等產品在市場上均提前完成年度銷售目標。
筆者認為，千元價位將會成為白酒行業的下一個增長極，目前千元價格帶的高端白酒已然達到1200-1400億元的規模，并將在未來攀升到2000億元，從國家戰略到消費升級，再到白酒行業高質量轉型需求都將使千元價位產品在未來的“十四五”規劃期間得到快速發展。
國家高質量、高品質發展戰略和需求側改革紅利
通過上面一組數據可以清晰地看出，我國用十年的發展時間，已經在經濟、個人和技術上都取得顯著成效，經濟的快速發展以及人均收入的提高，對于個人消費都有巨大的刺激作用。而白酒行業在這十年期間，能夠經歷短暫低谷并快速發展起來，一個重要的要素就是商務用酒的快速崛起和價位升級，這一切均是國家發展帶來的紅利。
在高層研究制定的“十四五”規劃當中，核心內容之一便確定了構建國內大循環、國內國外雙循環的經濟體系。其中的國內大循環將重點強調促就業，提高居民收入，進而全面促進消費。
在大力促進內需，挖掘消費潛力的政策背景下，“十四五”期間，中國零售消費市場將會迎來新一輪的爆發。白酒行業獨有的消費、禮品以及社交屬性，一定會在國家高速發展時期，享受到國家發展的紅利，尤其是千元價位產品與經濟的繁榮是保持著密切的關系，經濟繁榮勢必商務場合較多，而以現在的白酒消費升級趨勢，千元價位將會成為商務社交的主流價位段。
新中產人群將成為千元價位消費的主流人群
千元價位由于其超高的產品價格注定不是一款日常大眾飲用的產品，消費群體也不是大眾群體，而真正能夠消費千元價位產品的，多是有一定消費能力的人，這部分人群有其共同的特性：“高收入、高學歷、高消費”。在我國目前具有以上共性的人群是新中產人群，而新中產人群是高端消費的主流人群，也是千元價位產品消費的主要人群。
歐睿信息咨詢公司的研究顯示，到2020年，中國的新中產階層將達到7億人。而根據國家人口發展戰略研究稱，2020年中國人口將達到14.5億。那么，再過十年，我國的中產階層人數將占到總人口的48%以上，到時候中國人近半成為新中產階層。
新中產人群作為我國高收入群體，他們的消費理念也發生了巨大的變化，他們愿意為高品質的生活花費更高的代價，尤其在一些特殊場合，如：商務宴請、禮品贈送等環節，千元價位的產品將逐步放量。
精英消費者對于美好生活的追求
根據資料顯示到2019年年底，中國的GDP已經逼近100萬億元了，并成為了全球第二大經濟體，同時，國內人均國民總收入漲至了10410美元。
盡管從數據上看，人均1萬美元也只是發達國家的三分之一到四分之一，但是其中很大一部分高收入人群已經遠遠超出了現在的平均水平，而且這部分消費者在不斷的追求美好的生活品質，前幾年中國消費者到日本搶購馬桶蓋就是最好的案例。
千元價位白酒產品就是迎合消費者對于美好生活向往的心理需求和情感寄托，尤其是我國以中產階級為代表的高收入人群的不斷擴大，他們選擇購買消費品考慮的第一要素不在是價格，而是更多地會去考慮產品的品質是否能夠滿足需求，以及品牌調性是否與自身的性格協調。
所以現在白酒企業運作產品，在做到極致化品質的同時開始在深度賦予產品的文化屬性，一個企業或者產品的文化屬性及品牌調性是能夠吸引具有同樣性格的目標消費者。
白酒行業高品質、高質量發展的需求
今年年初的疫情給中國白酒行業可以說是澆了一盆涼水，尤其是2019整個全年白酒行業幾乎是一片繁榮，但是突然的疫情不僅讓整個白酒行業的銷售渠道暫停，消費渠道更是完全的凍結。
但是到今天，我們回頭看整個國內白酒行業卻是兩極分化加劇、集中度進一步提升、醬酒持續升溫。疫情影響的是低品質、低質量的白酒企業，而對于擁有高品質產品和高質量發展戰略企業來說，疫情的影響可以說是微乎其微的，甚至加速了搶占其他低質量白酒企業的市場份額。
千元價位產品是現在白酒行業高品質、高質量發展的標配了，那么為什么說千元價位是高質量發展的標配呢？首先站在企業的角度思考，企業的發展離不開不斷的提升和創新。
不論是產品的研發創新還是品牌、廠區甚至人員素質的提升都需要不斷地投入資金，而資金的來源一定是來自產品的利潤，這也是為什么茅五國最近的發展明顯是優于其他企業，一個重要的原因是在千元價位真正形成大單品的目前只有這三家酒企。
筆者認為，2021年將會是千元價位集中爆發的一年，尤其是區域強勢品牌要與名酒進行競爭勢必會在千元價位產品上開始發力，以此打破名酒對于千元價位的壟斷地位，同時成為區域千元價位的標桿產品，搶奪區域內千元價位產品的話語權。
作為非頭部品牌，如何運作千元價位產品？尤其是省級龍頭企業在千元價位產品上更是需要進行深度戰略思考，如何通過品牌、文化及產品創新上賦予產品的高價值并獲得目標消費群體的認可。筆者認為有兩類企業是具有運作千元價位產品的先天優勢的，以供企業借鑒和思考。
具有名酒基因的白酒企業
在中國白酒近50年的發展歷程，許多的白酒企業都曾經在白酒發展的歷程上有過輝煌的成就，但是由于經營或者其他問題，企業逐漸開始沒落，但是在很多的消費者心智中還是有著非常深的記憶。
比如現在的董酒、西風品牌，都是我國的八大名酒，在白酒消費群體當中有著很高的認知，當然現在董酒和西風都已經開始千元價位產品的運作，并均將千元價位產品提升到企業戰略。
具有香型優勢或香型創新能力的白酒企業
除了茅五國品牌，今年的千元價位產品表現的較為優秀的產品是習酒的君品和酒鬼的內參，那么為什么會是這兩支產品呢？
筆者認為，這兩支產品都是在香型和品類上占據了先發優勢，醬香品類在茅臺的引領下持續火熱，尤其是在高端酒市場，醬香幾乎成為了高端酒代名詞，而君品習酒很好地借勢醬酒的火熱和飛天茅臺價格持續提升及產品的稀缺性，補充了醬香酒千元價格帶。
酒鬼內參則是品類千元價位的成功案例，獨有的馥郁香型是酒鬼內參的最大賣點，通過對原點消費者的口感培育，并持續地擴大針對目標消費群體品鑒和文化理念的傳達，酒鬼內參產品在千元價位已經達到一大批消費者的認可。
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