成功者，從品牌打造開始便領先一步。
文 | 劉圣松、朱軍杰
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
*全文共9609字，完整閱讀約30分鐘
時下，消費升級成為行業調整新階段的熱點話題。而其背后所衍生的消費需求新特點，也對酒企的品牌打造提出了全新的要求。無論是名酒在全國范圍內的全面下沉，還是區域酒企的反擊，吃透消費新趨勢，在品牌戰略上長遠布局，才能在未來的競爭中提前搶占高地。
那么，全新的酒業品牌新思維體系究竟是怎樣的？不同類型的酒企，應當如何選擇最適合自己發展的品牌打造方式？又有哪些直接借鑒和分析的成敗案例？
白酒品牌戰略與企業遠景
新消費趨勢＆品牌意識崛起
從改革開放之初，我國經濟進入了三次消費升級，每次消費升級都是在上次基礎上的革新，并且在完成升級的同時，改變了消費者的消費特征：
必需品消費升級（1978-80年代末），需求為餐飲及服裝行業；
小康消費升級（80年代末-21世紀初）小康消費升級，以家用電器為代表的帶動生活質量的提升；
品質＆品牌消費升級（21世紀以來），消費者更加關注自身感受，注重產品品質，關注品牌，隨著信息資源的介入和生產能力的提升，更加關注個性化與品牌內涵。
▲現階段中國與同期日本消費特征對比（來源：搜狐2017年消費趨勢解讀）
城鎮化水平加劇和居民收入持續提升為新消費提供堅實經濟基礎，催生了新的消費理念。消費者理念從過去的節儉，炫耀性消費變為追求品質，個性化，綠色健康，注重體驗的消費；消費結構由生存型消費占主導變為發展型消費占主導，由物質消費為主變為服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質化等更多情感消費需求，隨之傳統白酒企業正面臨著全新的品牌消費環境。
白酒企業進入品牌話語權階段
“不是要不要做品牌的問題，是沒品牌能不能生存的問題”。一線名酒進一步以碾壓式的下沉，在各地盤上搶奪廝殺，而帶來的結果是當地的生靈涂炭，具體表現為一線名酒品牌下沉數量激增，在當地不斷做品牌文化擴散，以資源壟斷區域核心終端與消費者資源，品牌服務進一部下沉，以高品牌勢能姿態釋放產品價值，到處攻城略池。
省級名酒高豎大旗，趁勢而為，保家衛國，通過品牌定位價值重塑，迎面而戰，穩固龍頭地位，通過品牌戰略伺機而動。具體表現為品牌定位更加清晰，品牌戰略規劃更有遠見，品牌投入逐年大幅度提升。
區域性酒企構建自身壁壘，形成自身品牌保護屏障，避免在新一輪的競爭中被洗牌。具體表現為區域文化構建，區域情感平臺打造，區域品質口碑化營造。
針對細分群體的新營銷，根據群體消費特性和群體亞文化特征而展開的新營銷，章法自然，正在擴大與擴散，形成新的源點。中國白酒競爭進入“大與小，細與特，新與舊”的絕對全新的品牌時代。
品牌遠景認知盲點
“一葉知秋，一葉障目”，中國白酒經歷過“央視標王”，一夜成名，又徹底消淪，經歷過靠滿大街的廣告而一夜暴富，“品牌就是廣告，品牌就是花錢的”遇到資金危機。
認知的隔離與時代的變遷，又會造成行業的進一步洗牌。不能清楚明白自身品牌戰略的酒企未來一定會迷失，知道自己是誰，未來要達到什么目標，該怎么走。
基于目前環境來看，品牌是一個生存問題，基于長遠看品牌是一個成本和選擇的問題，降低企業成本，降低消費者選擇成本，降低社會監督成本。
白酒品牌的三種架構模式
品牌戰略架構落腳點在于產品，本質是不同的產品基于不同的戰略功能目的，而組成的品牌產品矩陣的組合，筆者認為從分析維度上可從三個角度進行思考，一是基于自身品牌基因檢索維度來著手；二是基于企業整體品牌價值定位提升；三是基于不同的細分市場與人群來操作。當然在現實運用角度上存在重疊與融合，可從多個維度分析考慮。
強勢子品牌
“火車頭”，“子品牌戰略”如火車頭，適合于“母品牌”知名度較高的企業，但消費者對“母品牌”價值認知已形成固定認知，難以改變，旨在通過“子品牌”戰略重塑品牌在高端和細分市場價值認知，猶如火車頭帶動整體品牌價值提升，關鍵點在于通過“子品牌”價值重塑，資源聚焦于子品牌，重新賦予品牌新的驅動，最終實現子母品牌相互影響促進，帶動品牌整體價值提升。
例如，洋河是“母品牌”，在消費者心中認知雖然是老八大名酒，但整體無突出認知。通過對“藍色經典”子品牌的運作，賦予品牌新的現代、時代、男性亞文化的內涵，企業品牌資源聚焦于“藍色經典”。
“子品牌”打造成功后，洋河又通過高端裂變產品品牌化，藍色經典·夢之藍系列，不斷通過此種方式，提升提速品牌整體價值，帶動洋河“母品牌”價值提升。形成相互促進，其他產品的地位價值的提升，最終在消費者心中形成兩套獨立的認知體系，標榜“茅五洋”與“新國酒”身份。（以上角度不考慮品牌定位，演繹，傳播手段）
▲洋河的子品牌戰略
強勢母品牌
“大靠山”，強勢“母品牌”猶如大靠山起到強背書支撐作用，適合于“母品牌”認知價值較高的企業，關鍵點在于考慮不斷塑造“母品牌”價值與形象，資源聚焦于“母品牌”，過程中要注意整體產品戰略的重新梳理，要特別注意不要稀釋“母品牌”的價值。
例如，“郎酒”通過不斷打造高端“郎”字為核心識別“母品牌”形象，形成“郎”字的強背書。品牌戰略與梳理方面，為了不稀釋母品牌資產，高端形成以“青花郎，紅花郎”醬香品類比肩茅臺形成高價值認知，中檔形成以“郎牌特曲”“濃香正宗”濃香鼻祖價值認知，中低端形成“小郎酒”兼香與規格的認知。
高端為下部輸出品牌價值勢能，中低端通過香型與規格的差異化，很好的做好了市場的定位與補充，同時又未稀釋品牌整體價值，各品牌之間形成的良好的促進，所謂“頭狼引領·群狼共舞”，資源聚焦于高端。
▲郎酒的強勢母品牌戰略
“單/分品牌”戰略
“子彈頭”，“單/分品牌”運作猶如子彈頭，根據細分市場維度起到強力刺穿的作用，適合于聚焦針對細分市場或高端市場的聚焦戰略，維度上考慮完全脫離“母品牌”，也不是“子品牌”。
例如，瀘州老窖為了塑造高端品牌認知，比肩“茅臺，五糧液”，高端結合自身品牌資產明代窖池，塑造“國窖1573”品牌；針對青年商務精英推出“百年瀘州”系列；普通打造“瀘州老窖”系列，低端開發產品以“瀘州”字樣作業績補充，但也同時稀釋了品牌價值。在認知上形成了“國窖”與“瀘州”的雙品牌認知。
▲瀘州老窖的雙品牌戰略
白酒品牌溝通維度與界限
“我是誰這個問題很重要”，不同的酒企，身份不同，基因不同，給消費者的感知也不一，那么溝通維度與界限也不同，品牌傳播方式也不可統一而論，需要立足于自身維度，構建自身的溝通圈層與范圍，才不會迷失方向，起到事半功倍的效果。
按照第一標準維度維度區分，筆者認為有三種分類，一是全國維度上“強品牌基因”性；二是區域維度上“強區域文化”性；三是細分上“強消費者”意識性。按照第二維度，第三維度等，會有很多重疊部分。
強品牌基因
第一種走全國性路線，須有自身的強品牌公認基因可挖掘，可塑造（不考慮低檔酒），后期圍繞著自身品牌基因，針對細分人群和檔位有針對性的展開品牌溝通。
如果是高品牌價值感，那么針對人群是需要有名酒價值基因，表達品牌自身高端出身，高端的形象，社交與禮品屬性，形成目標人群的追捧效應。在整體溝通與認知過程中，溝通點可能是多維度的構建，如品類，文化，歷史的結合體。
例如，郎酒立身名酒基因不斷挖掘，做好香型占位引領，同步匹配高端品牌形成活動，立體的品牌大媒介強有力支撐，鞏固自身高端出身品牌價值。
▲郎酒的名酒基因+香型占位
▲圍繞著醬香型與文化名人的品牌溝通
▲大媒介對品牌傳播的支撐與廣輻射效應
強區域文化
區域性酒企，省級酒企可以結合區域性和全國性溝通維度進行綜合，做好自身定位，區域酒企溝通維度建議不要超過區域文化的維度（第一維度）。
這里的文化是指綜合的文化，如地域文化，歷史文化，人文文化，群體文化等時代特征，構建文化即是壁壘，在區域內做蓄水池，最多再做細分市場和渠道的延伸，一般不要越界，除非在各方面條件都具備。
例如，武酒通過構建區域文化+細分文化做延伸擴散，又成功打造區域生態鏈對品牌進行屏障二次保護。
▲武威市區域歷史文化歷來尚武
▲尋找區域文化符號，“武”字文化符號運用
▲“瓶裝西夏酒”構建西夏文化傳統認知
當然，各酒企維度不一，而挖掘的文化點也不一樣，如義文化，緣文化，海文化等，還可行形成文化+，形成多點認知維度。
強群體意識
前兩者更多的是基于中國特有的白酒文化產物中國式營銷邏輯。強群體意識，是典型的西方現代營銷思想，根據細分群體的成長環境，不同的環境會造就不同的群體特性，形成不同的群體亞文化特征，以品牌溝通維度產品為載體，圍繞著價值觀的認同而開展，是比較創新有持久力的，也是目前傳統白酒企業需要考慮未來可持續發展的問題。
▲經濟環境，歷史環境，成長環境，會形成相似的消費特征
▲萬寶路塑造的經典牛仔形象來源于美國時代文化
▲江小白表達了90后群體愛自由這種價值觀
▲江小白品牌態度了群體價值觀
但整體溝通維度與界限，目前也在打破，形成綜合。一線名酒和區域酒企業，產品開發和溝通維度更加注重圍繞目標群體開展，畢竟長久來看中國國粹白酒是要通過目標精英群體進行傳承的。
新形勢白酒品牌價值重塑
新形式下，中國白酒作為傳統的國粹，從整個行業角度出發，整體白酒價值的探討與再塑造是整個行業需要去考慮的，領頭的酒企通過對白酒價值的重新塑造，引領消費認知，進一步鞏固自身行業地位，但行業價值認知是一個共性思考問題，需要共同探討才能賦予品牌新的價值與內涵。
對標IP價值挖掘
IP的營銷目的與維度，一是基于IP特有的價值認知，二是IP有強記憶普遍共性認知。
白酒通過聯合已有IP不斷賦予白酒新的內涵與價值，那么從消費者心中認知角度和白酒特有特點考慮，可以形成白酒+歷史IP，白酒+生肖IP，白酒+文化IP，白酒+民族IP等，形成新的白酒價值認知和內涵，新的產品生命力，那么從企業自身看，也是品牌價值的一種體現。
▲白酒生肖與文化IP打造
稀缺資源的挖掘
白酒是中國傳承的特有產物，按照文化/文物的角度來進行挖掘與炒熱賦予品牌新價值與感受。
稀缺資源思考很大維度是從高檔品與奢侈品的營銷的角度來考慮，白酒的窖池，白酒的傳統釀造工藝，白酒的老酒價值等，有方法的傳播這些概念背后傳承的東西，如清代窖池的專釀計劃，李渡3萬元高價回收市場指定老酒等，是通過品牌資產的炒熱，賦予品牌價值提升，與市場產品價值提升。但同時考慮不要泛濫成災，形成概念虛吹。
▲稀缺品牌資產的炒熱
價值標準制定/背書
通過賦予白酒新的標準內涵與背書，給消費者形成新的標準感受與鑒定，本質是中國目前白酒未建立官方統一的識別價值與評判標準，領頭企業為做到引領，基于營銷目的，塑造標準，也是中國白酒透明化與國際化的一步。
不過，還必須國家層面的積極推動，目前比較通用的一般是國家級非遺標準；釀酒技術大師標準強背書，對品質的追求；產地標準，對比葡萄酒講究釀造環境，產地的推出；國際大獎，國際認可的背書，但目前認知混亂；酒莊傳人，文化的傳承，酒的標準鑒定的維度去考慮。長久來看必須形成自身可推敲的價值標準，不可盲目追捧。
▲產地，酒莊，大師，國際，傳人背書與標準
時代心理價值挖掘
是基于社會發展形成的時代共同心理需求，強消費者心理維度考慮，經歷過改革開放，到21世紀的今天，政府倡導環境保護問題，大眾物質生活極大富足后更加追求積極向上健康的生活，所以白酒價值的重塑必須跟上時代的步伐，形成和社會文化的融合，來重新展現新的生命。
圍繞白酒與健康去做消費者教育與引導，微分子酒，活分子酒等不在于酒能賣多少，而在于其背后傳達的社會價值觀和理念給予消費者新的感受與體驗。
▲時代對健康生活的心理需求
白酒品牌事件整合與行銷
從事件行銷角度分析，事件行銷的關鍵在于找到自身的點與目標群體的共鳴，而后期通過整合傳播角度形成造勢擴散。
白酒的事件整合與行銷需要考慮以下幾個維度，一是事件必須和品牌，企業有天然的聯系；二是事件在資源上不可復制，在資源的享用性必須是排他性的；三是有具有吸引受眾的新聞價值；四是事件行銷要能延伸輻射到消費者促銷，公關活動等方面；五是媒介策略的傳播與擴散使用。
特有文化類型
考慮維度是立足于白酒特有傳統文化。白酒是一種祭祀文化的演繹，中國祭祀對中華文明的傳承與延續起到了關鍵作用，清明節，端午節，重陽節深深根植于每一位中國人的骨髓。
白酒也是農耕的文明的產物，通過此種方式激起消費者心中潛在文化基因，同時表達品牌與品質的內涵。現場的活動儀式，邀請專家及氛圍的營造，實現品牌價值提升。
從消費者維度看，通過壇型與場景的多樣化，滿足個性化需求，結合去做體驗消費，目前的困境在于很多企業基于銷售目的開展，舉辦的品牌影響力在減弱，社會公信力也在減弱。
▲白酒封藏大典
時代心理類型
考慮維度是時代熱點與需求。中國從饑荒年代，到物質的富裕，到精神向上，身體健康的追求，政府倡導健康的社會風氣，近些年城市的整體形象建設與打造，作為一種對外傳播的面貌展示，符合趨勢要求。
一般開展形式有全民運動會，馬拉松，親子游等，社區活動賽事等，結合消費者生活與情感因素考慮，效果是政府會積極主導支持，傳播會順勢打開，品牌的公信形象力能快速建立，目標群體的感知更加精準，需要考慮的是整體活動的同質化，事件資源易被搶占，后期需對核心人群做系統性長期公關與傳播工作。
▲時代心理類型的代表——全民運動會
社會認知類型
演唱會是基于品牌在新市場知名度的考慮，但深度不足。借助明星已知的形象，快速在市場上打開自身品牌認知，但品牌溝通事件深度不足，很多時候考慮到費用問題，企業邀請一些過季明星，未考慮到與企業形象匹配問題，感知反而會起到負面低端效果。
一般企業可以讓有專門的演繹公司進行承辦，可聯合向社會拉贊助，收取門票等，但未來基于品牌不同的傳播目與階段，更傾向于針對目標群體開展“小而精”的音樂會形式。
▲針對目標人群小而精的音樂會
社會公益類型
是基于社會公益事件而開展的活動，旨在關鍵節日/節點，而開展的公益事件活動，在社會上起到廣泛共鳴的效果；可以從以下幾個維度去思考：
一是引起社會上的廣泛情感共鳴，形成社會化傳播；
二是在節日節點的熱點，或者人流量集中的地方，關鍵節點，關鍵時段/地段，起到集中傳播的效果；
三是公益性的活動，政府一般都會大力支持，在傳播中會節約很多資源而且會提升品牌公信力；
四是事件的及時性能為市場上的產品銷售起到快速帶動作用，如主題為“溫暖中國年·讓愛回家”，在春節的節日節點聯合各大車站，開展整合的公益活動，結合媒體傳播，達到相應的目的。
當然公益活動有很多，親情的，社會的，環境的等，可結合企業現狀，不同目的與維度開展。
▲公益，親情，節點的公益活動
專業形象類型
是基于專業形象的角度來開展的事件活動，事件中品牌給消費者整體感知是專業的，大多數消費者對白酒認知存在誤區與神秘感，通過專業的知識傳播與消費者教育，開展系列趣味性競技比賽，傳遞品牌正面品質形象。
可從以下幾個維度考慮活動效果，一是結合建康和政府主導因素提升整體活動公信力；二是在活動中植入本品的品質或釀造工藝特點；三是活動專業性與趣味性，品鑒性相結合，如民間品酒師，小規模的開展形式，小規模的高端有逼格的品鑒會開展。
▲民間評酒師大賽
飲食與文化類型
是基于與白酒與大眾息息相關的飲食與文化類型開展的事件活動，事件中塑造的感知讓消費者感知真實，同時對文化，藝術結合，激起消費者對品牌價值強聯系感知。
目前比較流行的是開展升級版的“品鑒會與美食節”的結合，可以從以下幾個維度去思考，一是品鑒活動需結合當地飲食文化，與人文文化，如聯合區域類有影響力酒店，開展當地文化與菜系主題的品鑒，引領當地文化潮流與生活方式；二是在整體開展過程中注重小圈層的社交平臺打造，形成持續性的溢價效應；三是結合大眾生活，做好系列相關與傳播動作。
▲瀘州老窖“文化，藝術，美女，美食，美酒”品鑒盛宴
新環境白酒品牌溝通思維
社會環境的轉變，物質生活的富裕，群體的更迭，意味著品牌溝通必須轉變以往的硬性溝通方式，以消費者更能接受的與吸收的方式，才能提升品牌溝通傳達率與效率，在新的環境下，打造新的溝通傳播邏輯顯得尤為重要。
品牌溝通滿足個性化
收入水平與知識水平的提升，會造成消費需求更加復雜，個性與多樣化，消費心理更加穩定與理性，互聯網工具的興盛，消費者線上消費習性的成熟，與消費者對接更加便利，未來個性化，定制化會形成新的潮流。
在整體品牌識別與關注上，消費者自身元素會增多，品牌自身會放在其次，是白酒品牌競爭硬對硬的差異化方式實施的途徑，從目前來看一是要解決消費者個性化定制便利性的問題，也就是工具的開發和推廣，進行消費者告知與教育；二是要考慮價值與價格平衡的問題；三是要考慮消費者對定制程度的與企業平衡的問題，如部分消費者定制過于個性化，企業無法承擔；四是完善整體服務與體系建設。
▲個性化，定制化需求提升
品牌溝通口碑化
品牌趨向于消費者口碑化傳播，對品牌數字化或視聽化的親身感受，成為生活中的趣事形成口碑擴散，朝著品牌溝通精細化方向精進，傳統的媒介資源投入將會回縮，轉向消費者體驗和感受上來。
如廠區工業游，讓消費者感受到白酒的釀造環境，參與到白酒生產環節中來，感受企業整體的釀造環境，形成新的記憶與口碑傳播點。
▲消費者體驗口碑化傳播
品牌溝通內容/IP化
品牌溝通內容/IP化本質在于提升品牌溝通效率，生產和利用內外部有價值的內容，吸引特定目標群體關注，內容自帶流量。
信息技術革命后，消費者擁有信息自主權，不再被媒介劫持，有價值的內容會激起消費者主動去關注，傳播方式以消費者更易吸收的方式來推進，通過內容賦予傳統媒介性的生命力，更有價值，如節日節點傳播的創意海報內容傳播，熱點性的內容話題制造，故事性視頻內容等，
如一壇好酒：在上市之初，做的內容傳播“當文藝90后釀酒師遇到外國釀酒師”的視頻關于品質的傳播，自帶流量，激起社會群體主動關注；洋河在2018年春節前，“敬我最親愛的人”，利用春節回家熱點，主打酒與親情的關系，引發社會廣泛關注與感情共鳴；“舍得”自主打造“舍得智慧講堂”邀請大咖講演時代大發展的舍與得，形成擴散傳播。
▲利用內外部價值內容，讓特定群體主動關注
品牌溝通熱點/情懷化
熱點和情懷化的溝通邏輯在于新群體的崛起，而產生新的文化與溝通表達方式。那么傳統型白酒企業考慮到未來的目標群體與時代步伐，需要主動去思考，形成相應的傳播文化。一般來看蹭熱點，根據熱點激發群體內心的感受情懷，表達正能量，是青年特征對生活狀態的激勵等。
▲品牌傳播熱點/正能量化
媒介/載體匹配化
傳統媒介成本居高，效率低下，新的生活方式需考媒介傳播效率，而考慮新的媒介方式選擇。
企業戰略規模與市場大小決定這媒介使用的維度與輻射范圍選擇，當地媒介還是全國性媒介；針對目標人群而有效開展的聚焦傳播（飛機/高鐵/電梯廣告等）；媒介立體化的使用效果，媒介屬性的高低一定程度上決定著品牌的價值與調性也是我們需要考慮的問題，媒介長短期有效的結合怎么起到資源節約又起到效果明顯的目的。
▲“維度·有效·聚焦”是關鍵
白酒品牌植入有效化
直向影響力群體植入
最有效和最有公信力的方式，直接贊助有影響力的政府會議與經濟論壇等，通過會議本身的影響力提升品牌價值勢能，在于會議的規格與等級與背后的核心人群輻射，國際性會議（一帶一路，達沃斯論壇等），行業及區域性（老鄉會/浙商會等），各企業根據自身標準規模選擇植入類型，同步做好宴會用酒贊助，收集核心人群資料方便公關，開發指定峰會指定用酒定制款。
▲政府/經濟性/行業性會議贊助
品牌節目的贊助
白酒品牌贊助，需要考慮以下幾個維度，一是企業未來發展的戰略布局大小；二是與整體品牌形象相匹配，三是考慮節目與目標群體的匹配度；四是考慮節目的整體熱度與后期的延展效應。
如洋河贊助的經典永流傳，對傳統的中國詩歌用新的方式進行演繹，經典與現代的結合，與品牌調性高度匹配；古井貢酒連續贊助春晚，和其全國化戰略有關；小郎酒主打青年群體，贊助的青年喜愛節目，“奔跑吧兄弟”“王牌對王牌”等。
企業品牌形象與藝人
按照品牌消費者感知角度來講，消費者會把品牌感知成一個相應的人物形象，有內涵的，幽默的，喜慶的，個性的，成熟的，情懷的等。那么整體代言藝人的選擇，會讓消費者產生藝人與品牌的聯想，那么就需要從多個維度考慮藝人與品牌未來的戰略方向與整體形象是否相符，藝人的代言能否給品牌形象提供附加值，藝人公眾形象是否正面，年齡是否匹配，因為這直接影響著后期整體的感知。
如瀘州二曲定位大眾光瓶酒，邀請相聲大眾喜劇相聲演員岳云鵬，匹配都高，調性搭；天地緣邀請唐國強去做婚宴代言，明顯在年齡維度，與人物形象都與企業整體形象不匹配；習酒借助陳道明內涵/正面形象，又賦予品牌新的正面聯想。
▲瀘州老窖二曲大眾光瓶酒與岳云鵬
品牌植入精準化/場景化
品牌植入更加追求精準化/場景化，結合熱點IP向目標群體精準植入，背后是植入IP背后的生活方式，主流群體榜樣效應對目前群體消費帶動效應，一是注重品牌與植入的匹配都；二是考慮場景的巧妙聯合打造；三是打好線上線下的營銷組合拳。
如茅臺悠密植入的“歡樂頌”，匹配度精準度不言而喻，劇中幾大場景的營造，“男人喝茅臺·女人喝悠密”“愛她就送她”“慶功就喝她”等。
▲男人喝茅臺·女人喝悠密
白酒品牌新傳播方式探索
工具性創意傳播
“兩微，一抖”是新媒介的代表，本質還是屬于載體，只不過給予內容更多的表達形式，微信更加講究人群的精準內容傳播；微博更加關注大V對人群的帶動效應；抖音更加注重創意性與隨時性。
暫不考慮新媒介的效果，但新生事物的發生代表著嶄新的潮流與融合，存在即合理，是白酒需要積極探索與更進的。企業可以通過新媒介與群體產生互動，也可了解群體消費習性，但“高流量與轉化”還有很長一段路要走。
“門檻低與價值平衡”是另外一個需要考慮的問題。從落地看，微信適合做少頻次的創意性內容傳播；微博需要考慮借助大V與自身匹配都；抖音當做一種工具性平臺，制造熱點，為企業傳播提供創意內容嘗試。
▲兩微·一抖
直播方式自帶熱點
2017年汾酒在封藏大典上，邀請老外和美女向全球展開直播，就其事情本身而言就是一種熱點，媒體對其再報道時本身就形成一種內容性的社會話題，那么對現場的氛圍也能起到很好的帶動效應。
而直播背后的群體粉絲，也會形成相應的擴散，借助互聯網工具能形成快速擴散，當然也可能是和汾酒清香型國際戰略有關，選擇適合的正面主播，是企業在重大節日傳播制造熱點的很好的方式。
▲汾酒在2017封藏大典上的美女/老外直播
H5強社交裂變
H5的強社交屬性，形成裂變傳播，傳播時能增強群體與群體之間的社交功能，優勢在于簡單，易實現，造價便宜；一般是在重大節日節點利用富有美好寓意的內容，增加H5趣味性，通過微信等自媒體進行快速擴散，達到品牌傳播的效果。
如宣酒2018年春節推廣的“明星給您拜年”，利用幽默的場景快速在春節形成品牌傳播擴散；五糧液2018年推出的“和美敬意”H5，通過美好寓意向不同的目標群體，敬酒，同步分享互動，還有機會獲得高價值的產品。
▲五糧液春節推出的和美敬意H5
中國白酒營銷是一個復雜的產物，傳承了幾千年，在這其中傳承了中國特有的歷史，文化，藝術，時代，生活氣息，同時又夾雜著西方的最新營銷思想。
對外面臨著向外國際化，需要有更多的國際化標準對其重演定義與演繹；對內則面臨著整個行業重新的標準與思考。群體的更迭與對白酒傳承是整個行業需要引領與教育的，品牌體系的建立在于思想的改造。
白酒品牌新思維體系，你怎么看？文末留言等你分享！
