近年來隨著消費升級和多元化趨勢的增強，宴席用酒日益成為越發重要的消費場景，因為聚飲人群集中、飲酒量相對較大等特點，宴席市場也成為名酒集中發力的重要板塊。
例如，今年春糖期間，水井坊就推出了一款專為宴席市場打造的細分產品——水井坊·臻釀八號（禧慶版），憑借獨特的五福文化內涵和討喜的顏值，上市僅兩個月便在多個區域市場已獲得渠道的認可和消費者的接受，在宴席市場的“存量”爭奪戰中闖下名頭。
01
“出道”才兩月，水井坊宴席“奇兵”初戰告捷
俗話說：無酒不成席！宴席消費市場一直都是酒業的一塊“大蛋糕”。也正因如此，巨大誘惑讓人人都想從宴席市場分一杯羹。
今年3月18日，水井坊一口氣推新三款新品，其中，臻釀八號·禧慶版就是水井坊為精準搶占宴席市場打造的“專屬版”。據記者了解，臻釀八號·禧慶版一共有三個酒精度數：38度、42度和52度，其建議零售價分別是458元、468元和478元。
水井坊·臻釀八號(禧慶版)
值得一提的是，以紅色為主調的臻釀八號·禧慶版從兩個層面進一步強化自己為“禧慶”而生的專屬標簽：第一個是包裝設計層面，在繼承水井坊產品顏值的前提下融入了“福祿壽喜財”的中國傳統“五福”文化理念；第二個是產品定位層面，提出了“慶祝人生所有禧慶時刻”。
彼時，作為臻釀八號的宴席細分產品，“禧慶版”的推出便被行業人士解讀為水井坊在宴席市場布局的一支“奇兵”。而在“參戰”的這兩個月中，記者也從市場搜集了經銷商的反饋信息。
“終端門店比較認可這款產品，一方面臻釀八號本來就有消費基礎，另一方面禧慶版上市后廠家政策給的足。”長沙市場的代總向記者透露說：“既有品牌，又有利潤，這兩個月我們都在向宴席客戶主推這款產品。”
“我們這邊因為宴席市場量比較大，臻釀八號·禧慶版正好滿足了需求。”福建市場某經銷商還透露說：“上市兩個月，他們已經銷了500多箱貨。”
“第一輪投放到終端后，已經有部分賣的快的店老板在回款備貨了。”成都某經銷商還透露說：“經過這段時間的試銷后，還有不少門店客戶反映如果臻釀八號·禧慶版也有小酒版作為促銷禮的話，銷量還會更好。”
某終端門店將新上市的臻釀八號·禧慶版陳列在店鋪的核心位置
從經銷商主推到宴席市場暢銷，再到渠道回款，臻釀八號·禧慶版“出道”兩個月的表現可圈可點。對此，一位行業人士分析認為：“即使面對產品扎堆、同質化競爭激烈的宴席市場，渠道端對臻釀八號·禧慶版的認可態度直接反應了消費端接受度。可見，水井坊的這支宴席‘奇兵’在試水期已初戰告捷。”
02
“存量”競爭，臻釀八號·禧慶版“三招”打贏“破冰”戰
宴席市場“蛋糕”固然大，但參與者多，“存量”爭奪異常激烈。而作為一款細分新品，從陳列鋪市到消費者溝通，前幾個月尤為關鍵。在地面部隊和高空廣告的配合下，這場撬開消費者“第一口”的“破冰”戰將決定著新品能否存活乃至站穩市場。
對臻釀八號·禧慶版來說，渠道端的認可和消費端的接受標志著這場“破冰”戰的初步告捷。記者通過梳理發現：在這場產品力、營銷力和執行力的綜合較量中，臻釀八號·禧慶版的這場“突圍戰”贏的并不輕松。
眾所周知，要撬動消費者的嘴，首先要滲透進目標群體。
從市場反饋的信息可知，臻釀八號·禧慶版通過市場運營在終端門店獲得了“優先推薦”。不僅如此，福建某經銷商還透露：“廠家的對這款新品的資源投入力度很大，除了線上有傳播外，他們小區的電梯里面都有臻釀八號·禧慶版的上市的專屬廣告，能幫助新品以最快速度滲透進目標消費圈層。”
第二招，強化“五福”賣點與宴席場景關聯性去搶占消費者心智。
為了讓禧慶版的獨特‘五福’文化賣點能夠引發更多消費者的共鳴，水井坊先借勢“復聯4”熱點，在微博上召喚“福器聯盟”神秘發起人，將消費者的關注點引導到傳統五福文化上，進而正式曝光華少、陳銘、蔡瀾三位重量級“名嘴”如何各憑本事大秀“福話”技能的短視頻，水井坊·臻釀八號（禧慶版）也作為滿載五福的“福器”在視頻中驚喜亮相。
水井坊·臻釀八號(禧慶版)獨具匠心地融入“五福”文化元素
此次營銷事件不僅利用名人效應引發圍觀，更有效強化了產品與“五福”文化和各類宴席場景的強關聯，成功搶占消費者心智。
水井坊·臻釀八號(禧慶版)攜手華少、陳銘、蔡瀾邀大眾接“福器”
第三招，贊助熱播綜藝節目《親愛的，結婚吧！》，巧切潛力大的婚宴市場“蛋糕”。
作為騰訊視頻主打的中國首檔“沉浸式”婚戀觀察類真人秀，《親愛的，結婚吧！》邀蔡康永、田亮、毛曉彤等流量明星助陣，觀眾主要為泛婚人群。相關數據顯示，每年結婚新人有2000萬對，而婚宴用酒更是憑借千億規模一直是白酒宴席市場消費最重要的場合。
臻釀八號·禧慶版的高調贊助除了增加產品曝光度外，更關鍵的是通過喜慶的中國紅包裝和代表新婚之“喜”的元素營造了其為婚宴用酒量身定制的標簽。對此，有經銷商表示：“隨著節目的熱映，適婚群體在無形中就會被高顏值、喜慶范兒十足、寓意美好的臻釀八號·禧慶版圈粉，進而作為自己結婚用酒的首選。”
水井坊·臻釀八號(禧慶版)贊助熱播綜藝《親愛的，結婚吧！》
總結來看，通過這套線上+線下的營銷“組合拳”，以“五福”文化為產品獨特賣點的臻釀八號·禧慶版不僅是打贏了這場新品“破冰”戰，更是在宴席市場闖出了自己的“名頭”。
03
從宴席“存量”爭奪中突圍，臻釀八號·禧慶版的啟示
對于酒業而言，想要“參戰”宴席市場門檻并不高；但想要在存量爭奪戰中突圍并不容易。如何能在同質化競爭的宴席市場脫穎而出，透過臻釀八號·禧慶版的“破冰”案例也有規律可循。
縱觀白酒行業，能在宴席市場奪下一席之地的主要有以下幾類產品：第一，以飛天茅臺、普五、水井坊·井臺裝等為代表的名酒廠家核心大單品；第二，專攻宴席市場的細分產品，喜慶特征明顯；第三，提供增值服務的定制產品，個性化標簽突出。
回過頭來看，臻釀八號·禧慶版在市場能夠如此快站穩腳跟也具備了上述幾類的產品的特點：第一，水井坊的品牌背書；第二，產品設計上以符合大眾主流審美的紅色調賦予產品喜慶感，再加上水井坊產品一貫的“檔次感”，兩者疊加讓其在眾多宴席產品中如“鶴立雞群”；第三，獨特的“五福”文化最大范圍覆蓋了宴席消費場景。
俗話說：沒有金剛鉆，不攬瓷器活。在消費升級和市場集中化的雙重推動下，消費者對宴席產品要求也更加多元和挑剔。
“從滿足消費訴求的角度來說，臻釀八號·禧慶版的快速占領市場正是很好地洞察了當下宴席產品全方位升級的訴求，包括對產品顏值、檔次和個性特征等方面的看重。”一位行業觀察人士總結說。
