無界向左，新零售向右。
文 | 王偉設
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人
當下，無界新零售模式被業界視為新風口。筆者深入分析后認為它既不是無界，也算不上出新，無界新零售要想企穩致遠，尚需要理清概念，并解決面臨的關鍵問題。
理清無界新零售的概念
當下的無界新零售，主要是以線上為供應鏈的線下實體店零售模式。其與傳統零售最大的區別僅僅是供應鏈的不同，距離無界新零售的概念相差甚遠。
首先，就其經營范圍來看，當前的無界新零售還是局限于原有行業及品類，并未形成包羅萬象的百貨業態，因為一個小店的規模決定了其經營品項的有限性。
其次，就其購物方式來看，也沒有提供AR技術營造的線下無界購物場景，消費者買的商品很有局限，提供的服務除了及時配送外與傳統零售毫無二致。
所以，它既沒有突破既有的界，也沒有帶來新消費方式，只是虛擬了一個概念。實際上是在線下跑馬圈地，背后的動機除了占位之外能更多的是吸引資本。從無界新零售領跑者天貓和京東的背景，不難看出這一點。
筆者認為，準確的的無界新零售應當是互聯網+人工智能+無界店鋪+推廣服務+即時配送構成的綜合性百貨業態模式。如果從核心價值上判定，就是便利化的無界經營與無界消費。這是新型零售商業模式唯一超越傳統零售模式的價值所在。
如果是利用線上商城搞無界經營與消費，那還算不上新零售，依然是B2C；如果是利用傳統實體店導流下單并完成即時配送那它還是O2O。總之這些都是有界的舊模式，不可以此做為無界新零售的形式及內容。
看清無界新零售面臨的最大問題
從積極的商業模式變革角度看，無界新零售概念隱含了線上+線下+業內+業外的無界融合思維，順應了互聯網時代新零售業態的變革與發展趨勢。但是這個無界模式必須建立百貨業態的銷售終端，必然打破傳統商業渠道的結構及分工和布局。這實際上是一場新勢力與傳統廠商的渠道革命大戰。
嚴重的問題隨之而來，渠道重組廠商失去對渠道的掌控，供應鏈直采廠商失去對價格的話語權，顯然這是在搶奪所有廠商的蛋糕，必然遭到所有廠商的抵制。這個矛盾極為尖銳且目前無法解決，除非巨資建立大一統的無界新零售超級市場讓廠商入住，但這又與傳統百貨業態的商超勢力發生正面沖突。
無界新零售的革命對象不止一個，而且都很強大，這些矛盾能否解決成為制約無界新零售落地的關鍵。
目前的解決方式是用產品區分新零售與傳統渠道，但也是權宜之計。從供給側來看，會造成市場推廣費用增大、產品難以發揮互動效應、線上開店線下銷售擾亂市場等問題；從消費側來看，消費者的選擇受到局限，難以滿足無界自由的購物需求。新零售模式的代表京東新通路便利店就遇到了這些問題，目前還未看到他們有何破解之策。
用平臺思維解決新零售難題
所謂平臺思維就是“開放+融合+共贏”。開放就是讓廠商免費入住電商平臺及線下終端，價格由廠商自由制定，以便解決線上線下渠道及價格沖突問題。
融合就是電商搭建平臺線下布局并提供線上推廣服務，廠商提供營銷政策和方案及線下推廣服務費用。
共贏就是在統一戰略目標計劃的前提下進行市場及終端布局，同時實行按量+按價+按勞的利益分配方式，電商獲取平臺服務費+銷量返點，終端商獲得推廣服務費及經營利潤，供應商獲取合理的價格差。
這里有兩大關鍵心態問題必須解決，一是電商要以開放的心態轉變經營模式不能再靠低價+流量競爭；二是廠商要以融合的心態變革傳統渠道模式，不能以排斥心態看待新零售。否則電商與廠家、新零售與傳統終端的融合就是一句空話。
用異業聯盟解決無界難題
傳統百貨業態已經占據了線下無界零售市場，新零售的無界目前只能停留在線上。天貓、京東等無界新零售模式的推動者難以整合全國的百貨業態將其收入旗下。既然如此，為何不用互聯網+平臺整合異業零售終端形成強大的無界商城呢？
從網絡布局看，異業零售店可以說是遍布市場無縫覆蓋；從經營需求看，異業零售終端迫切需要共享客戶流量和分擔促銷成本；從消費需求看，異業關聯消費可提供便利+便宜的價值也可以被接受。
因此，以整合異業終端為抓手構建無界新零售網絡是可行的。它既避免了與大型商超的正面沖突，還可緩解與傳統廠商的渠道矛盾。
其實某些廠商曾經嘗試過異業聯盟店混搭促銷模式，只不過是缺乏互聯網平臺運營及技術服務能力，沒有解決好異業終端的混搭經營或促銷的結算及混搭消費的積分跨店使用問題，從而導致模式探索卡殼。但是，這對于具有互聯網運營服務能力的全國性電商來說根本就不是問題，只要思維能跳出自建零售網絡終端的誤區，解決無界新零售模式的難題就比較容易了。
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