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文 | 郁璐 編 | 白晨 美編 | 老白
即使產量已連續6年下滑，卻依然沒止住經銷商在今年燃起對國產葡萄酒的熱情。不僅是有傳統進口酒商的“倒戈”，還有白酒大商“染紅”加碼，甚至業外資本的“入坑”，國產葡萄酒迎來了久違的“暖春”時刻。
而縱觀近幾年的國產葡萄酒狀況，在產品結構優化、產區建設、精品酒莊打造以及消費者教育方面確有可圈可點之處，不過對于大多數想要“抄底”的經銷商而言還不能盲目樂觀，因為，國產葡萄酒真正迎來春天的路上尚需邁過這“五道坎兒”。
01
進口商轉向、白酒大商加碼，國產葡萄酒在悄然“回暖”
從宏觀數據來看，國產葡萄酒市場產量下滑的趨勢還并沒有止住；當眾多行業人士認為國產葡萄酒仍會在調整中繼續蹉跎時，壓抑了多年的國產葡萄酒在今年春糖上悄然變了風向。
先是有以進口葡萄酒業務為主的建發酒業推出國產葡萄酒品牌“柏雅”；值得注意的是，在柏雅產品發布會現場，便有山東的進口酒經銷商當場表示：“要代理這款產品。”
再是擁有多個國際品牌中國代理權的酒易酩莊董事長張言志公開表示：“2019年要主推國產葡萄酒。”而且張言志并不是說說而已，還明確提出“產區+品牌”的升級戰略，即：“中國精品酒寧夏賀蘭山東麓+西鴿酒莊”的國產葡萄酒路線。
除了這些知名葡萄酒代理商將業務重心轉向國產葡萄酒，還有不少白酒大商在“染紅”時開始選擇國產葡萄酒。哈爾濱往事商貿、四川盛世群運等這些白酒大商也與國產葡萄酒品牌搭上了線，簽訂了戰略合作。其中，長城葡萄酒就是被眾多白酒大商“相中”的品牌之一。
更值得注意的是，不僅是代理商，甚至還有一位葡萄酒國畫大師也選擇了入國產葡萄酒的“坑”，他還拿下了茅臺葡萄酒一款產品的全國獨家經銷權，開始涉足國產葡萄酒的運營。
眾所周知，經銷商的選擇是市場需求最直接的反應。在過去，無論是白酒經銷商拓展葡萄酒業務還是業外投資者，更多的都傾向于選擇信息不對稱的進口葡萄酒；但今年，進口商、白酒大商們的一致“反常”舉動釋放了一個明確信號：國產葡萄酒將“回暖”了。
02
“暖春”將至，信心來自哪里？
對于國產葡萄酒被代理商青睞的現象，中國酒類流通協會會長王新國分析說：“過去一年，我們的國產葡萄酒企業，在品質塑造和品牌建設方面取得了顯著突破，預示著國產葡萄酒‘暖春’將至。”
中國酒類流通協會會長王新國
不少業內人士也認為：“這是中國葡萄酒潛力開始釋放的信號。”但面對這剛剛冒出的回暖苗頭，國產葡萄酒品牌與經銷商的信心來自哪里？
第一，產品結構向中高端優化打開了利潤空間。
有業內人士指出：“國產葡萄酒產量雖然是下滑的，但是2018年，整個葡萄酒產業的質量是上升的，葡萄酒結構進一步得到優化。”代理商對國產葡萄酒未來趨勢的判斷也如出一轍：量在下滑，利潤增加。
過去一年，酒類消費升級明顯，國產葡萄酒也在進行產品結構的優化，以匹配消費升級和市場競爭。
其中，張裕在公布的2018年半年報中，其低端價位的葡萄酒出現下滑，而中高端葡萄酒呈現穩定增長。
為了以進一步突出其酒莊酒的中高端定位，張裕股份公司總經理孫健在今年春糖期間公開表示：“張裕將持續聚焦中高端大單品，通過梳理品牌，將1000多個單品梳理至27個品牌；并在市場推廣的過程中，集中資源投入到這些品牌，以此帶動張裕的增長。”
另一個國產葡萄酒大佬長城不僅在2018年確定“紅色國酒”定位，還“大刀闊斧”地砍掉60%的SKU，突出五星、桑干、華夏、天賦、海岸五大核心單品；其中定位100-300元價位的天賦要在5年內實現10億的銷售。數據顯示：在2018年，這五大單品都實現了銷量翻倍增長，已展露出良好的增長苗頭。
綜上所述，通過領軍企業的調整，國產葡萄酒產品結構在向中高端拉升，價格空間得到拓展，在增加企業盈利的同時，也讓經銷商看到值得投入的價值。
第二，政府扶持，國產葡萄酒產區成型。
從葡萄酒行業的規律來看，產區品牌要優先于產品品牌 。當下，中國也極力打造了云南香格里拉、新疆天山北麓瑪納斯 、內蒙烏海、甘肅河西走廊、寧夏賀蘭山東麓 、山東蓬萊等葡萄酒知名產區。而且，在近年來的國際大賽中，來自這些產區的葡萄酒榮獲了多項頂級大獎，證明了中國產區的品質不輸國外產區。
“現在中國已形成11個風格各異的葡萄酒產區，這首先得益于當地政府的扶持。”有業內人士指出。近年來，甘肅、寧夏、河北等地政府都出臺了支持葡萄酒產業發展的扶持政策，為這些產區的葡萄酒企業提供技術和資金。
四川葡萄酒產區
四川小金縣九寨溝天然葡萄酒業有限責任公司的操盤手王江稱：“政府的支持力度非常大，在公司困難的時候，政府為企業提供了一個多億的資金支持，這對我們生產經營走向正規化起到了非常重要的作用。”據了解，九寨溝天然葡萄酒2018年在核心市場增量達100%，整體增長超過40%。
第三，國產精品酒莊“上道”，缺失多年的消費者教育開始補課。
在過去20年里，國產葡萄酒的消費者教育幾乎是缺失的；而進口酒在產品品質、產區、葡萄酒文化等方面對中國市場的滲透遠遠超過國產葡萄酒。但近年來，隨著產區打造成型，精品酒莊興起，局面開始得到扭轉。
去年春糖期間，中國葡萄酒特色產區首次抱團亮相，其中就包含了60多家酒莊。精品酒莊的誕生與活躍度達到新高度，2019年3月，16家精品酒莊代表中國葡萄酒，出戰了德國Prowein展會。
“從 2008 年第一家精品酒莊怡園酒莊誕生到現在，11 年的時間里，中國精品酒莊現在雖然產量不大，但讓國產葡萄酒市場活力滿滿。”有經銷商認為，精品酒莊酒承載著中國葡萄酒的未來。
“因為中國的精品酒莊也在努力的適應市場變化，尤其是在營銷與消費者互動上作出新嘗試。如國菲酒莊與上海馬拉松跑團定制上馬紀念版葡萄酒，長和翡翠酒莊與文創潮牌 GOGOPANDA 跨界合作，這些活動都極大推廣了酒莊酒品牌，展示了國產葡萄酒的新面貌。”有業內人士評價道。
賀蘭山東麓產區的酒廠和精品酒莊分布
此外，這些精品酒莊大多針對核心消費群體開展會員服務，如酒莊游，共享酒莊等模式，在近距離教育消費者的同時提供專屬服務。像樓蘭酒莊還打造“深根10000工程”深耕終端。中國葡萄酒不再只是埋頭釀酒，也在彌補消費者教育工作。
除了國產葡萄酒這些積極的變化外，還有進口酒經銷商認為：進口葡萄酒在經過快速擴張后，其在品牌化發展中遇到了問題，有品類，無品牌，辨識度太低，這與消費者的選擇背道而馳；短期暴利，不能持續盈利，而且有做了10多年的進口酒商稱進口酒的變動大，經銷商安全感不足。綜合上述這些原因，才使得進口酒經銷商也開始“青睞”國產葡萄酒。
所謂：眾人拾材火焰高，一面是政策扶持發展，一面是競品也陷入困境導致經銷商“倒戈”，再加上國產葡萄酒積極的改變，才出現了久違的“暖春”現象。
03
國產葡萄酒“回暖”，有這“五道坎兒”還不能盲目樂觀
如果2018年國產葡萄酒還是面臨著產量下滑的局面，那在2019年開端，行業對國產葡萄酒的信心便開始轉變為實際數據支持。
根據中商產業研究院日前發布的數據顯示：2019年1-2月，國產葡萄酒的產量同比增長11.8%。產量的止滑，是不是意味著經銷商“抄底”的機遇顯現？微酒采訪了多位業內人士得出的結論是：不能盲目樂觀，擺在國產葡萄酒眼前的這些坎兒還要一步步邁過去。
首先，產業周期長，需要長期投入。春藤國際葡萄酒市場研究中心研究員鄒周稱：國產酒、精品酒莊是會起來的，不過需要持續的投入，而且這些精品酒莊的投資回報時間可能長達20年，這將極其考驗酒莊實力和耐力。“急需要資本也需要時間，還需要一大批懂酒的人認可宣傳國產葡萄酒。”而且一旦有資本撤資，將對這些企業造成毀滅性打擊。
其次，兩極分化嚴重，整體規模較小。國產葡萄酒兩極分化嚴重，一邊是以長城、張裕為代表的頭部品牌，一邊是良莠不齊的地產酒，一些有規模無品牌的國產酒莊還在苦苦掙扎，整體規模也不大。據相關數據，2018 年，中國葡萄酒消費總量達1200 億。有專家預測，未來三年，中國葡萄酒消費總量將達到 2000 億規模，未來五年將達到 3000 億規模。而在2018年上半年，14家上市酒企的營收總額為43.34億元，僅為消費總量的3.6%。
再次，要警惕過度依賴政府支持，忽略市場化。盛初咨詢合伙人、平臺總監侯帥認為地方政府為產區和酒莊酒創造了發展的條件和環境，但是這里面也蘊藏了不利因素，如過度依賴政府支持，可能導致企業市場化程度不足以參與競爭，這樣也就影響了國產葡萄酒的品牌打造和營銷落地。
第四，個性化趨同，特色風土不夠明顯。有進口酒的經銷商稱有部分國內葡萄酒品牌在產區和酒莊的打造上照搬西方葡萄酒，喪失了應有的中國特色。亞洲葡萄酒質量大賽主席李華表示， 中國產區氣候多樣，風土多樣，大多數產區具有釀造世界頂級葡萄酒的潛力，葡萄酒的產量和品質還有巨大的提升空間，強化本土特色，堅持突出風格、提高質量、降低成本、節能減排的方向，才是取得世界尊重的唯一途徑。
最后，消費者教育還處于起步階段。有進口酒商表示進口葡萄酒在中國已經教育和培育消費者長達數十年，因此才能看到近十年來進口酒進入市場收割，國產葡萄酒現在雖然已經覺醒，并開始通過各種渠道和品牌活動進行推廣和宣傳中國葡萄酒文化和品牌，但目前消費者對葡萄酒文化、對國產酒的認識還處在初級階段，這一點無法與進口酒抗衡。因此，有專家稱，中國葡萄酒可以在文化建設上加大投入，進一步近距離與消費者的傳播、互動和體驗。
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