五糧液全面改革路徑落地。
文丨微酒團隊
編丨姜珂
3月19日，主題為“攜手奮進新時代 共同鑄就新輝煌”的五糧液品牌經銷商營銷工作會議在成都舉行，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國，集團公司黨委副書記鄒濤，股份公司副總經理彭智輔、朱忠玉、唐伯超，股份公司副總工程師趙東，股份公司特聘釀酒技術專家劉友金等以及全國近1000家經銷商代表出席會議。
在微酒記者看來，其豐富的內容正是將三個月前即2017年1218經銷商大會的營銷思路進行了全面詳細落地。
01
一組最新數據
微酒記者獲悉，會上發布了一系列關于五糧液的最新數據。
1、2017年，酒業版塊繼續保持穩中有進，穩中向好的發展態勢，對集團整體貢獻進一步加強，銷售收入、利潤總額大幅增長。春節期間新品五糧液的經銷商動銷數據，占全年的30%左右，較同期呈現穩步增長態勢。
2、圍繞2018年的銷售目標，系列酒公司及華東營銷中心要分別達到100億。
3、系列酒板塊培育一個20億級以上的大單品，兩到三個10億級以上的大單品、五到十個過億元以上的大單品。到“十三五”末，系列酒板塊銷售收入要突破200億元。
02
6個維度全面復興
大會對營銷工作思路進行了溝通。從去年開始，五糧液提出要通過戰略創新、品牌創新和營銷創新，打造五糧液的四個力，即生產力、渠道力、品牌力和執行力，構建高質量的發展體系，最終要實現為品牌、為經銷商重新賦能，這是公司今后一段時期工作的著力點。
隨后，會議從品牌建設、產品打造思路、渠道建設、戰略高地市場、組織執行以及系列酒六個維度進行了溝通。
品牌建設方面——
會上透露了其傳播規劃為五糧液品牌“一強、二新、三大”。其中的核心工作是品牌內容的制造，再通過豐富的媒介形式和不同的傳播互動方式傳遞、展現給消費者，最終實現消費者對五糧液品牌價值認知的整體提升。
會上認為，品牌建設首先是品牌內容的建設，要實現五糧液與中華優秀傳統文化的再融合、再創造。據了解，五糧液在推進與國內知名大型新經濟、新文化企業集團合作，根植于五糧液文化的獨特性和民族性，采用國際思維和國際語言，用世界聽得懂的方式來講好中國白酒、講好五糧液的文化故事，做好五糧液的歷史擔當。
其次，圍繞五糧液文化的重新挖掘，豐富和完善五糧液的品牌內容體系，做到“兩個新”和“三個大”，打造品牌IP。
兩個新：一是指新媒體，要大膽應用微博微信、行業新媒體、視頻網站、移動APP等新媒體進行品牌傳播；二是指新形式，要大力創新整合傳播手段。
三個大：一是指大地標，要通過在北京、上海、廣州、成都等市場建立3-5個大地標，持續樹立高端品牌形象；二是指大氛圍，即充分營造品牌落地氛圍，借助多種形式營造立體化的品牌大氛圍，為經銷商的品牌市場推廣和渠道建設工作打好輔助與配合；三是指大活動，也就是品牌的大型公關活動。
在微酒記者看來，2018年，五糧液如何講好文化故事是關注的焦點之一，而從目前透露出的信息來看，其視野將更寬闊、更世界、更民族。而在傳播方式上，則會采用立體式傳播方式，空中、新媒體全面推動，拉進與消費者之間的距離感。
產品整體打造方面——
1218上，五糧液公司提出五糧液“1+3”的產品策略。其中的“1”就是把銷售占比達70%的52度新品五糧液核心產品進一步做精、做細；
“3”是指五糧液品牌核心產品體系延展的三個維度：第一個維度是打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列；第二個維度是打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列；第三個維度是打造全新的國際版的五糧液系列，真正實現“世界的五糧液”全球化布局。
談到新品五糧液時，會議表示，新品五糧液是公司發展的核心支柱，這個地位必須牢牢堅持不動搖。當前需要解決的關鍵問題，就是供求關系。
如何做到這一點，微酒記者注意到，會上提到，接下來，各區域經銷商要做銷售評估工作，清楚自己的客戶網絡到底能夠真正有質量的銷售多少？根據實際數據進行計劃量的調配，對于大客戶，五糧液將推出更多高端產品，確保他們的利益。
新品五糧液是五糧液公司的核心，確保其價格與價值的匹配與提升，是五糧液必須面對的問題，微酒記者注意到，在今年的多次會議上，五糧液高層都提到了“有質量銷售”這5個字，全力實施“優質投放”策略的決心，這對于五糧液的長遠健康發展具有戰略意義。
在產品的“3”中，首先是打造高端化五糧液產品。
會上透露，今年五糧液將加快推進開發五糧液 “古窖釀造”系列產品，用五糧液“古窖”這個核心資產打造高端產品。其采用限量生產，限量銷售模式。
在低度時尚化產品方面，會上透露，五糧液計劃將低度五糧液單獨作為一個品類進行重點打造。
國際版五糧液方面，據透露，目前，五糧液正在開發國際市場專屬的五糧液系列，今后國際版五糧液與國內版五糧液將有明顯區隔，現有的國內裝五糧液不再進入國際市場銷售。
微酒認為，該舉措一旦實施，其結果將更加有利于五糧液拓展國際市場，規范新品五糧液國內市場。
渠道建設方面——
會上，微酒記者了解到，作為渠道建設基本統領及各項工作推進具體抓手的“百城千縣萬店”工程預計需要三年時間來全面完成。
專賣店渠道的創新升級同樣也是五糧液今年的重點，其方向為：模式創新升級；功能創新升級；品牌創新升級。具體為科學構建“紅藍黃+”產品體系。管理升級方面。一是建立標準化的管理制度體系，實現加盟標準化、產品標準化、服務標準化、形象標準化、績效標準化。二是建立信息化管理體系，實現銷售管理、門店管理、客戶管理信息化。
電商渠道方面，會上認為， “五糧e店”對五糧液來說具有重大的戰略意義，很可能成為五糧液在未來實現跨越式發展的一個突破口。“五糧e店”項目以五糧液公司產品為主，其他商品為補充，通過五糧液股份有限公司籌建專業運營公司，建設與互聯網、大數據深度融合、直接服務終端消費者的“五糧e店”新型智能終端，實現新零售、新經銷和新團購的新型商業模式，打造廠家到消費者之間最快捷、成本最低、效率最高的專業數字化服務平臺。3-5年完成全國化布局。
對于線上電商，2018年核心是與各大平臺聯合開展創新型業務，實現五糧液品牌創新傳播和消費者培育的戰略目標，同時要加強對B2B電商平臺的管理。
KA渠道則主要做好一線大賣場、高端百貨門店五糧液專區/專柜建設；做好會員制賣場、高端百貨等優質業態的核心消費群的培育工作；做好城市和賣場系統區域為單位，組織賣場系統店長、酒水科長、促銷員開展培訓。
系列酒方面——
繼續堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻度低的產品，加速研發次高端的新產品，進一步完善系列酒產品結構。按照“向中高價位品牌集中、向自營品牌集中、向優勢品牌集中”的原則和品牌打造規律，不斷提升系列酒板塊的品牌打造能力，最終完成“從次高端到中端，再到低價位”的品牌體系構造，形成“4+4”的品牌矩陣。
4+4：第一個4是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性的大單品；第二個4是指打造4個個性化的產品，鎖定主流價位、打造大單品。
此外，會上對2018年北京、上海、深圳、杭州、成都5個大型中心城市的戰略性高地市場的確定，組織執行的要求等進行了溝通。
03
微酒點評
對于關注五糧液多年的微酒記者，對于此次營銷工作會議內容最大的感受是“全面變革”與“全面復興”。
從1218到今天，剛好3個月，從品牌打造到產品結構到渠道重塑等，路徑、推進日程表全部出爐，甚至對五糧液一些歷史遺留問題也開始著手進行有序、有力、有節的改變。這表現出了五糧液高層一致希望變革的決心以及由此帶來的加速度。
從今日發布的路徑來看，6個維度有個共性：緊緊圍繞市場及消費者的需求展開。在渠道層面，其信息化、數字化、新零售的特點尤為明顯。五糧液希望通過幾年的努力徹底改變渠道狀況，織出一張緊貼全國消費者的大網，從而實現品牌價值與價格的雙提升，為百年老店的基業長青奠定下更加堅實的基礎。
路徑已出，目前擺在五糧液廠商面前的就是有利的執行力，而這一點也是目前酒業競爭中最為核心的部分。一旦順利推進，有理由相信，五糧液將迎來全面復興。
春糖系列熱文
?重磅丨選品還要看政策，圖說茅五洋瀘等名企2018年新政，想“抱大腿”的請注意！
? 泄密丨春糖即將亮相的十余款名企新品資料曝光！(有適合您的嗎？)
? 最新丨茅五洋瀘等30家名酒企業糖酒會在哪里？如何淘金糖酒會？本文全攻略
