原題目為：“淡雅河套”大單品如何能夠成功,看完本文你就get到了
文|董立峰 海納機構項目總監
以夢為馬，不負韶華，人生不息，奮斗不止，淡雅河套，奔騰人生。在談酒業產品必談大單品的今天，淡雅河套是必須要探討的案例。2016年11月19日內蒙古河套酒業推出新品“淡雅河套”，僅用20天，回款突破7000萬，自此“淡雅河套”一騎絕塵，迅速躋身酒業超級大單品序列。
20天回款突破7000萬，“淡雅河套”大單品是如何煉成的？
內蒙古白酒市場消費巨大，河套為當地主導品牌，在百元價格帶以上具備絕對優勢，但在百元價格帶以下的優勢并不明顯，尤其是50元到100元價格帶長期處于空白。
蒙古王、草原王等品牌在50元到100元價格帶長期占據優勢，金駱駝等在低端盒裝酒價格段勢頭強勁。伴隨著行業調整，河套酒業底盤不穩，急需百元價格帶的大單品，為低端的河套老窖賦能，為高端的河套王助力。
好產品要有好的產品創意
打造新品，進行有效占位，成為了“淡雅河套”成功的先決條件。如何能夠在眾多的產品中被消費者記住。淡雅河套首先對該產品進行了品類創新，提出生態淡雅型白酒。作為創領淡雅品類，淡雅河套的淡雅濃香在品類差異化上占據了有利機會。
在產品的設計上，淡雅河套沿襲了河套老窖的設計。器型形體來自蒙古包的錐形圓頂，瓶型背面呈現立體馬頭浮雕，作為超級圖騰，這些都是當地蒙古民族文化的象征。同時，“淡雅河套”這幾個字的字體設計也是依據蒙古字體的特色設計而來。
淡雅河套的創意來源
淡雅河套的超級符號
在主色調的選擇上，淡雅河套與河套王的綠色一脈相承，同時，綠色色調在傳統的白酒包裝色調中顯得頗為惹眼，更加偏重年輕化，抓住了一部分年輕的消費群體。為了擴大自己的銷售渠道和受眾面，淡雅河套還推出了375ml的品鑒酒、700ml的禮盒裝以及1.5L以及2.5L珍藏級的淡雅河套。
淡雅河套的產品組合
有了好的創意，淡雅河套的品牌策略也就游刃而解。好的品牌策略能夠讓產品快速高效的進入消費者的視野和心智。一句“淡雅河套 奔騰人生”便將年輕一代，正在為家庭和事業奔波的新生力量聚攏起來。獨特新穎的創意，讓淡雅河套快速成為新生代白酒第一領導品牌，樹立起中國生態淡雅型白酒標桿。
好產品需要好的營銷策略
產品要被大眾所孰知，離不開精準的營銷推廣。淡雅河套亮相的第一步就是大范圍預熱，召開一場高規格的上市發布會，在會上詳細的講解品牌戰略規劃，讓參加會議的客戶詳細了解河套酒業對新產品品牌的運作思路，增強客戶的信心。隨后，針對有意向并符合條件的客戶召開了全國合伙人大會。會上，廠商共同簽署了合伙人章程協議，選舉常務理事會理事。河套酒業的這一舉措無疑讓經銷商們吃了定心丸，廠商關系進一步加強，對于淡雅河套的推廣起到了積極的推動作用。
淡雅河套廠商簽約儀式
有了經銷商的鼎力支持，加上河套酒業集中投放了一輪廣告，包括機場LED廣告、高速路T牌、數字電視開機畫面、城市中心LED廣告等。這讓淡雅河套的知名度進一步的得到提升。廣告的投放一方面有利于潛在客戶下定決心代理淡雅河套，另一方面也有利于消費者進行嘗試性購買，有利于終端接受產品并愿意進貨及陳列。
淡雅河套的廣告訴求
為了在區域渠道引爆新品，快速實現鋪市的目的，河套酒業采取陳列獎勵來吸引客戶，并召開區域上市推介會，并在各個門店實施專柜陳列。標準化的陳列方式有利于快速讓消費者看到產品，近距離接觸產品。產品鋪市后，針對競品銷售好的終端店，河套酒業還邀請店主進行各類活動，通過針對性品鑒活動，使店主進一步了解產品主要賣點及產品特性，方便日后銷售推薦。
淡雅河套標準化陳列
值得一提的是，為了拉近與終端消費者的關系，河套酒業以淡雅河套奔騰人生為理念，召集積極向上、有奮斗故事、創業中的中青年人講述個人經歷和奮斗歷程，經專家點評及大眾評選，優選部分勵志人員參與錄制《我的奮斗故事》欄目并在電視媒體和網絡媒體進行播出。通過各地的海選，在活動現場，均會進行200人的品鑒。與此同時，河套酒業非常擅于利用媒體制造輿論，每一場活動，每一次部署均會有媒體進行跟蹤報道，短期內在內蒙各地掀起一輪綠色風暴。
“我的奮斗故事”錄制現場
沒有隨隨便便成功，淡雅河套的成功絕非偶然。它是經過嚴密部署和精心設計的一次變革，或許我們可以從淡雅河套的成功案例中探窺一二，并獲得大單品成功的密碼。
