華夏酒報記者 苗倩
2月15日，著名營銷專家方剛在朋友圈中發了一條“去年為動銷而發愁，今年為缺貨而哭鼻子”的動態消息，切中了今年消費回暖的“要點”。
采訪中，南北各地的經銷商也紛紛表示，春節期間的酒水、禮盒動銷良好，就地過年給了家庭聚飲足夠的施展空間，葡萄酒、白酒、啤酒等消費升級持續，大家越來越關注“喝好點”，多元化、健康化、個性化的消費觀念深入人心，而線上線下融合則成為大家春節購的新風尚。對于春節期間的酒類消費整體情況，方剛認為，“城鄉兩旺”是今年春節消費的關鍵詞，原地過年、補償式消費讓城鄉消費增量!
01
“報復式”消費并不確切
牛年春節，酒業經濟實現開門紅，網購酒水、線下消費等熱了起來，線上線下消費加速融合，涌現出定制化、線上化、品質化的消費趨勢。
8210億元！這是春節期間全國重點零售和餐飲企業實現的銷售額，比去年春節同期增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。4.8億件！這是春節前6天全國攬收的包裹數，這一數量是去年同期的3倍。春節前6天，全國網絡零售額超過了1200億元。
數據切中“消費正在回歸正軌”的脈搏，報復性消費并不確切。
再看一組來自國家統計局的數據，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。2020年，全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。結合春節的消費數據，酒類消費的整體向好有望在2021年得以延續。
對此，知趣文創總經理蔡學飛表示：“由于這個春節期間疫情控制得比較好，酒水消費形勢比大家預想得要樂觀很多，加上沒有太多的限制性措施，整個春節期間，酒類消費的頻次和容量都有一定的恢復。”
蔡學飛認為：“大家普遍提及的報復性消費，其實本質上不算是報復性消費，因為每年的春節都是一個消費的高峰期，在節慶節點，酒類消費的禮品屬性、社交屬性都得到了很好的體現。”
“當然，所謂的報復性消費，實際上依然是消費結構升級的一種體現，主要還是體現在名優酒的旺銷層面，大量的區域酒企或者說非品牌酒，實際上銷售依然比較慘淡。”蔡學飛補充說。
02
“降維擠壓”重構酒業秩序
2月19日，一則“茅臺配螃蟹”的德云社主要演員的家宴視頻在網上傳開，郭德綱侄子高鶴鵬配以“開心小酒喝”等文字。將茅臺視為“開心小酒”，或是“喝好點、喝少點”消費觀的映照。
在春節檔期，綜合多家券商的調研報告信息，“高端酒市場回暖明顯，受消費升級紅利，品牌影響力較強的次高端獲益頗豐”。
茅臺的供不應求與五糧液表現超預期、國窖1573批價堅挺，構成了牛年春節的高端酒消費生態圖。
來自蘇寧易購的消費大數據則顯示，白酒類目在2月11日～17日期間同比增長95%，茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP5品牌。其中，五糧液增速超200%。此外，習酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等品牌增速均超100%。
國家統計局數據顯示，2020年白酒產量同比下降2.46%，但在2020年12月，規模以上白酒企業產量同比增長9.06%，結合春節消費數據，在消費升級的趨勢下，2021年高端酒景氣度有望繼續提升，千元價格帶的次高端系列廝殺更為激烈，在2020的年終歲尾，白酒行業資深經理人晉育鋒用“降維擠壓、垂直細分、數字行動、秩序重構”的16字態勢總結了2020年的冰火兩重天，并說這也將是2021年的魔幻眾生相。從春節消費數據中可見一斑。
03
健康化、個性化、多樣化消費持續
“禮盒走量大，醬酒消費持續熱”是山東煙臺一家酒水商貿公司的王總對華夏酒報記者闡述的今年春節銷貨的感受。“由于山東省疫情防控有力，今年春節期間被反復提及的報復性消費，其實也是一種補償性消費，大家在補去年春節的‘缺失’，經此一疫，大家反而更珍惜親情友情。”王總指著一款售價在200元左右的寧夏紅禮盒說：“這款禮盒走量特別大，反映出老百姓對保健酒的認可度越來越高。另外，今年我們已經把醬酒鋪到一些社區超市，消費者正在養成喝醬酒的習慣，就范圍來說，醬酒熱已經延伸到煙臺地區的鄉鎮、村級的消費群體，醬酒熱呈現出了蓬勃的燎原之勢。”
近日，阿里巴巴發布名為《把愛送回家》的2021春節消費報告，有1億多國人響應原地過年的號召，通過快遞互換年貨，表達相思。在這份消費報告中，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、杏花村在國內老字號春節銷售10強中占據5席。同時，低度酒的崛起也成為春節不可忽視的小趨勢。天貓年貨節數字顯示，購買果酒的人數達到去年的2倍，將近7成為女性，節日酒類消費迎來“她力量”。
從醬酒向村鎮市場下沉，到低度酒、健康酒消費的悄然成風，可以說，隨著養生、健康等生活觀念的轉變，酒類消費已經逐漸從基本消費向著“少喝酒、喝好酒”的趨勢發展，市場需求也逐漸轉向健康化和多樣化。另外，行業市場逐漸呈現出健康化、多樣化、高端化、大眾化、新零售化和集中化的發展態勢。
