文丨微酒團隊 編丨魚非子 美編丨羅亞玲
導 語
2017年，對于五糧液來說，是重要的一年。這一年的3月，原四川省經信委副主任李曙光擔任五糧液集團黨委書記、董事長一職。在上任的第19天，李曙光在公司內掀起了 “二次創業”“對標先進”的熱潮。一年過去，在李曙光大力發起的破局改革中，經銷商、資本市場、員工滿意度不斷提升，引領行業趨勢發展的品牌活動層出不窮，“中國酒王”正以嶄新的面貌奔赴高質量發展之路。
尤為值得一提的是，今年4月18日，五糧液歷時兩年多的定增項目終于落地，員工持股計劃的完成，將極大地激發內部人才團隊的動力。同時，在新披露的年報中，五糧液在延續高增長的同時，以大比例的分紅回饋股東。年報數據顯示：五糧液2017年拿出50.46億元回饋投資者，占當年歸母凈利潤比例的52.16%，創五糧液上市以來的最高分紅記錄。
4月27日，五糧液股份發布2017年年報和2018年第一季報。2017年年報顯示，全年實現營收301.86億元，同比增長22.99%；歸屬上市公司股東凈利潤96.73億元，同比增長42.58%；預收賬款46.45億元。營收破紀錄！至于2018年的任務，五糧液表示，力爭實現營業總收入26%的增長，也就是將在2018年實現營收超過380億元。
而五糧液的2018年第一季報則顯示，實現營收138.98億元，同比增長36.80%；歸屬上市公司股東凈利潤49.71億元，同比增長38.35%。這個數據，刷新了五糧液一季報的最高紀錄。
此外，還有兩組數據值得業內關注。2017年，五糧液集團公司銷售收入突破800億元；五糧液的市值從2016年底的1309億元上升至2017年底的3032億元，增長達到131.67%。
顯然，在二次創業的第一年，在李曙光帶領下的五糧液，于調整路上交出了一份令多方滿意的答卷。
回首經年，除了鮮亮的業績外，我們發現：白酒大王已然有了新的風姿，一個全新的五糧液，正在興起。
01
破局產品端，找到酒業全新增長極
據說李曙光曾以五糧液的年份老酒宴請賓客，絕佳的芳香和口感令客人們贊嘆不已——這件事準確的時間和人物已難詳考，但或許正是這件事，堅定了李曙光對五糧液品質的自信。
“五糧液的品質已經被消費者所公認。李曙光看得更遠，想得更久，他要為消費者奉獻最優質的產品，俘獲消費者的味覺。這也是酒類競爭的根本所在。”有專家這樣認為。
此外，李曙光敏銳地發現，五糧液在低度酒方面的領先優勢非常明顯，而低度，恰恰是符合目前及今后消費需求的。
2017年，五糧液舉辦了兩場站在行業制高點上的大型論壇。一個是首屆濃香論壇；一個則是在業內沉寂多年的低度論壇。這兩個論壇，讓五糧液以縱橫捭闔之姿書寫下了在產品端的破局思路——
前者，是合縱優秀濃香酒企，共同發力，為濃香型酒爭公平、爭聲譽、爭發展；后者，則是看準低度白酒的消費趨勢，出妙招，搶先手。
此外，聯手施華諾世奇推出“五糧液·緣定晶生”以及“新時代 國運昌”等新品，均被認為是創新產品端之舉，公司提出的五糧液1+3產品戰略正迅速落地。
02
破局營銷端，用數字化彎道超車
在五糧液的新任掌舵者李曙光看來，要想通過“二次創業”來再現輝煌，就必須對營銷體系做出變革。
“終端商是服務消費者的臨門一腳，必須讓每一個終端店都成為五糧液的品牌大使和推廣者。五糧液也要放下身段，踏踏實實做好終端基礎工作。五糧液只要把品質優勢、品牌優勢、營銷優勢三位一體的結合起來，就一定能擁有更大、更強、更好的未來。”在2017年標志性的“6.2”會議上，李曙光提出了破局營銷體系的思路。落地項目為計劃三年完成的“百城千縣萬店工程”，該工程涵蓋五糧液自有專賣店終端的升級、全國優質社會化終端、KA類終端、線上線下新零售終端（包括五糧e店、京東等類型終端）以及五糧液品鑒基地的建設等內容。
“五類終端體系的鋪開，將為五糧液在全國構建起一張巨大的，可控的零售終端網絡。這些網絡一旦建成，將形成強大的抓手，流通渠道的銷售占比勢必降低，從而為五糧液消費者帶來更直接、更好的服務。這對五糧液的市場秩序、渠道體系等具有積極的意義。這步棋，五糧液走得好！可謂是從‘貿易式營銷向服務型終端營銷’轉型的戰略性工程。”有業內專家如是評價。
五糧液在營銷端的破局，也為系列酒的銷售提供了契機。在新的市場形勢下，終端基礎不穩是很不利于五糧液系列酒的成長的。系列酒所面臨的硬仗、惡仗已不是什么秘密，而強大、穩固的終端就是前線的一道道戰壕！
在終端的升級和建設上，李曙光選擇了信息化和數字化，并以此作為營銷體系彎道超車的破局勝負手。
“目前，百千萬工程正在穩步推進中。4月26日（昨日），五糧液與IBM合作的全面數字化、信息化建設正式落地（相關詳情請見今日第二條）。這是五糧液營銷體系變革的標志性事件。李曙光的營銷體系改革思想正在落地。”有熟悉五糧液的人士透露道。
03
破局機制題，推進人才體系改革
在對產品、營銷、價格“動刀”的同時，李曙光非常清楚，要實現全面破局，根本問題是通過機制改革，激發五糧液新的發展動力。
事實上，在過去的一年中，李曙光“禮賢下士”久矣。
2017年8月1日，五糧液集團面向全球的“千百十人才工程”正式出爐。從目前來看，這個具劃時代意義的大手筆工程已經為五糧液輸入了不少新鮮血液。
2017年12月7日，五糧液在官方網站發布了一則《關于開展公司內部公開競聘中層管理職位的公告》，公開對五糧液集團、股份公司范圍內的在冊在崗人員進行內部選拔，對多個中層正職管理職位、中層副職管理職位進行內部公開競聘。
此外，各個環節的培訓工作也正在緊鑼密鼓的進行之中。
“只有通過機制改革煥發出人才的積極性，五糧液的改革之路才能走得順暢。今日的五糧液，在各個環節都滲透著創新的因子，大國濃香的新風采指日可待。”有業內人士說道。
