3月25日，茅臺王子酒（戊戌狗年）在成都正式發布上市，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳，茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍均亮相活動現場，為王子版“狗王”助威。
茅臺王子酒（戊戌狗年）上市新聞發布會
從最初露出產品端倪，便因其超高顏值而引爆業內外關注，加之茅臺生肖紀念酒、茅臺醬香酒等“家族”成員的稀缺行情影響，茅臺王子酒（戊戌狗年）在3月16日上線預售后，出現了罕見的“秒沒”現象。用公司內部的話說，就是不管多少產品放上去，一轉眼就賣沒，“勢頭太兇，超乎預期。”
經過預售階段后，茅臺王子酒（戊戌狗年）終于頂著“狗王”光環面市，可以確定的是，這必將引發一場搶購追逐的市場熱潮，并出現“只聞其聲，難見其酒”的極度稀缺現象。
而這種現象值得行業做更深的思考。畢竟茅臺生肖紀念酒從出現到上位，還經過了三年多的蓄勢，王子版“狗王”為何卻能快速引爆市場，王子版“狗王”的成功邏輯是什么？
這是真正帶“光環”的產品
酒行業沒有多少產品能達到“千呼萬喚始出來”的市場期待值，這一點茅臺王子酒（戊戌狗年）做到了。
發布會布景
大約一個月前，相關產品信息被“泄露”曝光，書畫大師范曾為其作畫包裝，鋼琴王子郎朗為其形象代言。文化與藝術的賦能，使這款神秘產品早早業界視為2018“爆品”潛力選手。
隨后越來越多信息流出，茅臺王子酒（戊戌狗年的）酒精度為53度，分為5L裝和500ml裝兩種規格，兩款產品終端定價分別為5888元和438元，而前期的網上預售價格為5188和398元。
在包裝上，兩款延續了茅臺系生肖酒的古典和文藝氣質，范曾以十二生肖“狗”為元素，精心繪制國畫《十全十美》，象征守護和忠誠；500ml產品則以范曾的另一幅畫作《兩全其美》，象征守信和重義，寓有“四季康泰、和平安寧”之意。
當茅臺王子酒（戊戌狗年）的產品圖在網上出現后，瞬間“圈粉”無數，高顏值、高品質、高價值的王子版“狗王”，讓眾多消費者、收藏者在心中默默倒數：3月19日，茅臺王子酒（戊戌狗年）的網上預售日期。
茅臺商城一小時賣了6噸酒，醬酒公司直呼“壓力大”
當3月19日這天來臨，白酒市場見證了“神奇”的一幕。
據內部數據顯示，當日下午15:59，茅臺王子酒（戊戌狗年）預售正式開始，茅臺云商APP投放500ml裝產品5000瓶，5L裝700瓶，到當晚21點，所有產品均有訂出。
在京東茅臺云商旗艦店，于當天下午17:27投放500ml裝5000瓶，5L裝700瓶，到次日上午10:30，所有產品均已訂出。
最后一個開放預售的是茅臺商城，3月19日下午17:56，500ml裝茅臺王子酒（戊戌狗年）上架5000瓶，每人限購12瓶，5L裝上架700瓶，每人限購一瓶。到18:57，所有上架產品全部售光。用時剛好一小時零一分鐘。
茅臺云商旗艦店開啟預售
綜合來看，在茅臺王子酒（戊戌狗年）的第一輪投放預售中，在合計17個小時的時間內，共售出500ml裝15000瓶，售出5L裝2100瓶，折合售出總量18噸，平均一小時賣出1.06噸。
面對如此形勢，茅臺方面人員表示：“預售速度超乎預期，產品供應的壓力非常大。”
如果說誰是對產品緊缺，酒不夠賣的市場形勢最有應對經驗的人，那當然非茅臺莫屬。自去年開始，不僅茅臺酒的供求形勢更加緊張，茅臺醬香系列酒的稀缺也成為市場常態，應該說茅臺醬香酒公司已具有很強的調節能力，至于茅臺電商公司方面，更是在茅臺酒、茅臺生肖紀念酒的極度緊張形勢中見過無數“大場面”，能讓他們感到“壓力非常大”，王子版“狗王”的猛烈銷售勢頭已不言而喻。
“狗王”現象背后，更讓人心生敬畏的是什么？
2018年對于茅臺是個特殊的年份，20年前，時任茅臺集團總經理的袁仁國，主導組建了十七人的營銷隊伍，這也是茅臺歷史上的首支營銷團隊，由此開啟了茅臺的營銷時代。
在此之后，茅臺從當時的全年銷售8億元，在白酒行業排名第十一，發展為全年銷售收入764億元，市值超越帝亞吉歐，登頂全球烈酒第一。在這個過程中，茅臺在其固有的品質和品牌優勢的基礎上，展現出超強的營銷能力和成長能力。
在王子版“狗王”的身上，充分體現了茅臺的這種“軟實力”。
稀缺決定了茅臺王子酒（戊戌狗年）的價值主體。多年以前，當很多酒企還在爭奪“規模”優勢時，茅臺已早早開始向市場講述自己的稀缺性，使茅臺稀缺價值在消費者心目中根深蒂固，無可替代。
時至今日，不僅是茅臺酒，茅臺醬香酒的三萬噸年度供應量，也已成為市場公認的珍稀性資源，包括全年招商時間只開放至4月30日。通過對稀缺形勢的把握與傳播，外界對王子版“狗王”的升值預期大大提高，自然也加劇了市場搶購熱度。
王子版“狗王”因為書畫大師范曾和鋼琴王子郎朗的助陣，而具有了非常突出的文化品位，可以說其從一開始就將文化作為關鍵的營銷王牌。
早在1999年，袁仁國便撰寫了《迎接文化酒時代的春天》一文，他在文中預言：“文化對于酒業發展的重要意義日益凸顯，中國白酒業迎來了一個可能孕育著深刻質變的全新發展階段——文化酒時代。”今天，王子版“狗王”成為文化酒的翹楚，顯然與這種營銷思想有著必然聯系。
就在春季糖酒會期間，“茅臺醬香，萬家共享”獲得2016—2017年度中國酒業金爵獎唯一的“最佳案例獎”，頒獎詞中寫道：“建網絡，就建到層層覆蓋、四通八達；抓陳列，就抓到鋪天蓋地、不留死角；搞品鑒，就搞到有口皆碑、深入人心。三大工程攪動火熱市場，九個營銷成就行業領先加速度”。
正是由于茅臺醬香酒在市場營銷中的扎實推進，使醬香型白酒消費群體快速擴大，也坐實了茅臺王子酒作為中檔醬酒第一品牌。有了這種市場基礎，王子版“狗王”的引爆就順理成章了。
所以說，王子版“狗王”的種種光環和讓人震撼的銷售表現，都絕非偶然，也不僅僅是靠著品質和品牌的資源性背書，其背后是令人敬畏的強大營銷能力。需要指出的是，茅臺醬香酒公司董事長李明燦、副總經理鄭悄然，都是當年那支十七人營銷隊伍成員，從某種角度來說，王子版“狗王”就是茅臺營銷“軟實力”傳承和提升的又一經典之作。
（海納趙冬雪依據鳳凰酒業、糖酒快訊等報道整理，不代表大家酒評觀點）
