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文丨微酒團隊
編丨馬蹄
今日（3月31日）上午，以“中國濃香·舉世共享”為主題的2018瀘州老窖·國窖1573封藏大典首登中國傳統祭典圣地——太廟。
祭典現場
眾多周知，瀘州老窖一直有感恩天地、祭祀先祖的傳統，2008年瀘州老窖用封藏大典的形式向公眾呈現這一傳統，舉辦瀘州老窖·國窖1573封藏大典，至今已連續舉辦了十一年。
顯然，瀘州老窖這種持續不間斷的封藏儀式，無論是對品牌，還是對產業乃至社會的價值是毋庸置疑的；而今年農歷二月初二在瀘州鳳凰山舉行封藏大典后，瀘州老窖又在極具文化意義的北京太廟向世界“表達”中國白酒。這一開創性舉措的背后，彰顯了國窖1573作為“濃香國酒”的文化軟實力，也讓瀘州老窖全面轉守為攻的一線“鐵軍”聽見全面沖鋒的文化號角。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼致辭
01
11年堅守和創新，瀘州老窖這次站在“最高處”向世界表達
上午8：08，瀘州老窖·國窖1573封藏大典在北京太廟正式開始。據微酒記者現場了解，祭典活動分為四個環節：
篇章一：開典，中國濃香，舉世共享；
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篇章二：祭祀，濃香鼻祖，一代宗師；
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篇章三：封藏，天地同釀，人間共生；
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篇章四：共享，大國之釀，盛世飄香。
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祭典現場圖
據了解，祭祀儀式依照傳統禮制舉行，主祭，副祭，帶領所有傳承人，旨在這座擁有近600年歷史、中國傳統祭典圣地——太廟以最傳統禮儀感恩天地、祭拜先祖，真實呈現瀘州老窖對于大自然的敬畏、對歷史的尊重、對技藝的傳承、對品質的追求。
回顧過去十年，瀘州老窖的每一屆封藏大典都會帶給業內驚喜和借鑒；從文化名人論道，到開創“生命中的那壇酒”情感訪談，再到推出國窖1573春釀原酒封藏，再到傳統文化傳承和發揚，可以說瀘州老窖每一屆封藏大典都有新的創意呈現給行業。
一位行業觀察人士直言，“十一年來，瀘州老窖的封藏大典可以說已成為中國白酒的一個文化符號；而今年瀘州老窖站在了太廟這個傳統文化‘符號’上再去演繹封藏大典傳承，而這種站在中華文化中心向世界表達，更利于品牌知名度和美譽度的傳播。”
值得注意的是，今年的封藏大典主題是“中國濃香·舉世共享”。聯系到2017年瀘州老窖在全球市場的動作頗多。其中，國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅開啟，文化足跡遍及美國、法國、比利時、俄羅斯、加拿大等國家，以展示優秀中國傳統文化內核的音樂會、藝術展、文化主題展等多種活動形式，傳遞出中國文化強大的感染力。
部分與會嘉賓
顯然，在此次典儀的背后，除了用最傳統祭祀禮典文化弘揚中華傳統文化，彰顯企業文化自信外，更展現了瀘州老窖要向全球展示中國酒文化的豐厚底蘊和神秘魅力，而且是站在了中國傳統文化符號的“最高處”——太廟去表達。
02
站在最高處“喊話”，讓消費者感知中國白酒文化魅力
早在“淼鋒”組合執掌瀘州老窖“大刀闊斧”改革以來，便早已布下了一盤長遠發展的大棋：2017年作為調整年，重回百億陣營，備好前線全面進攻“兵馬糧草”；而2018年劃定為向回歸“三甲”發起沖刺的關鍵年份，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼在3月23日的以“心力量，加速度，擴規模，迎復興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，向來自全國的一千多名經銷商表示瀘州老窖戰略戰術徹底從“防守型”向“進攻型”轉變的同時，更是喊出：“要能跑多快跑多快！”
為此，瀘州老窖祭出“雙品牌”運作和“三品系”進攻的策略；并提出“市場占有要領先”“規模就是尊嚴”等頂層思想，還明確指出，在“十三五”末，瀘州老窖要奮力實現三個“百億”目標，即：國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品要“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊要“沖百億”。
劉淼、林鋒攜高管團隊共同宣讀“濃香國酒”宣言
顯然，不論棋局有多大，最終都要一點點落實到市場一線。
在搶奪市場規劃方面，瀘州老窖提出：利基市場要實現領先、糧倉市場要拉平差距、戰略市場要強勢崛起；同時對于重點瞄準“開火”的市場，瀘州老窖要東進南下、走向世界。
對此，行業觀察人士分析認為，“在五糧液已經布局的‘百億華東’，郎酒3年15億主力投放的江蘇市場（大華東市場），還有作為洋河、古井‘大本營’華東，就是瀘州老窖‘東進’的主力市場。”
顯然，在“擠壓式”增長的環境下，不論是哪個市場的爭奪，瀘州老窖面臨的都不是一場簡單的戰役。因此，要贏得這些堪稱“拼刺刀”戰場，除了品牌底蘊外，更需要組織“海陸空”部隊的全面配合。
梳理瀘州老窖，你會發現，在過去年一年，瀘州老窖“四總三線一中心”營銷組織架構不斷完善，全國“7大營銷服務中心”（成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州）建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數增至6000余人。可以說，瀘州老窖這種將指揮部前移到聽得見炮火聲的“阿米巴”營銷組織管理模式已初見成效。
而今年，瀘州老窖更是提出，2018年，瀘州老窖將嚴格遵循“從下單到出庫2小時”要求，扎實推進供應鏈優化、工業4.0改造等一系列重點項目，形成反應迅速、科學規范的營銷服務體系；此外，營銷隊伍也將擴充超萬人。
可以說，瀘州老窖兵強馬壯的地面部隊正蓄勢而發。不可忽視的是，瀘州老窖一直堅持的文化傳承與打造，為這場聲勢浩大的沖鋒吹響了最響亮的文化號角。市場能聽到、消費者能看到、世界能感知中華文化和中國白酒的魅力。
03
瀘州老窖找到了最適合自己的文化表達方式
眾所周知，在白酒市場的競爭中，大多數品牌都會挖掘自己的文化表達方式，而戰略性積蓄品牌的文化內涵也成為不少名酒品牌在國家提倡文化自信的時代背景下爭奪市場的籌碼。
“對于其他品牌文化牌的功能暫且不論，但對于瀘州老窖而言，瀘州老窖因其本身的品牌底蘊使得它的文化戰略比競品來說有天然的優勢，也更加事半功倍。”
為何如此說?獨有的品牌資產決定了文化是最適合瀘州老窖的表達方式。
眾所周知，瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖”，是中國濃香型白酒的開創者和標準制定者。1952年，瀘州老窖在首屆全國評酒會上被評為中國“四大名酒”，并成為之后唯一蟬聯歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒。為推動濃香型白酒的發展，瀘州老窖在上世紀6、70年代通過開展形式多樣的技能培訓班，支援了上百家酒廠的工藝體系建立，推動了濃香型白酒的發展，如今，濃香型白酒市場份額占白酒市場總量70%以上，瀘州老窖也因此被譽為中國白酒界的“黃埔軍校”！
此外，瀘州老窖還是行業首家擁有“雙國寶”的企業，即：始建于明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池群于1996年被國務院評為行業首家“全國重點文物保護單位”；傳承了690余年的瀘州老窖酒傳統釀制技藝于2006年入選首批“國家級非物質文化遺產名錄”。2013年，瀘州老窖1615口百年以上窖齡的釀酒窖池、16家明清釀酒作坊及3大藏酒洞，一并入選“全國重點文物保護單位”。可以說，瀘州老窖是行業里擁有保護最完整的“釀酒活態文物”最多的企業。
有了這些強大文化基因的加持，讓瀘州老窖的文化故事講出了不可替代的價值，成為瀘州老窖攻伐市場時營銷“鐵軍”手中最鋒利的長矛。
近日，瀘州老窖連發兩份業績預告，其中，2017年度業績預告顯示：截至2017年12月31日，全年實現營業總收入103.95億元，同比增長20.50%；實現歸屬于上市公司25.58億元，同比增長30.69%。此外，瀘州老窖2018第一季度業績預告顯示：預計經營業績同向上升；預計凈利潤在11.96億~12.76億元之間，同比增幅50%-60%，獲得“開門紅”。
從數據可以看出，2018年的瀘州老窖無論是規模還是利潤方面都以更快的速度增長。我們有理由相信，瀘州老窖將奔跑出一個令行業驚訝的速度。
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