圖文無關
文 | 小Z 編 | 吳弩
許多年來，白酒花樣百出的致力于改變“度數高、口感辣”的固有形象，而冰飲，大概算是其中最直接的一種方式。
輕輕搖晃酒杯，冰塊在清澈的酒液里叮當作響，酒香與涼氣齊舞，甘冽共晶瑩一色——畫面很豐滿，現實卻很骨感。
骨感的原因在于：冰是要化成水的。
稍有白酒常識的人都知道，白酒里要是加了水，香味和口感都會大受影響，而且還很有可能變渾濁。
因為有這個技術難題在，所以玩冰飲的白酒就只有兩種：一是工藝上能夠規避加水變味、渾濁的；二是舍得投入，用在消費終端配冰桶等方式來曲線救國的。
硬核的門檻，基本上杜絕了白酒冰飲蔚然成風的可能，但同時，也給部分產品帶來了突破的機會。
經過實地的走訪和調查，微酒記者打算以勁酒和國窖1573的冰飲入手，對這種“創新”了好些年的白酒玩法思忖一二。
01
勁酒：加冰搖一搖，挺像威士忌的
說到勁酒，大家都知道：小酒不貴，酒液深褐，口味偏甜，藥香濃郁......因為是配制酒，所以加冰不存在變味和渾濁的問題，搖一搖的話，還挺像威士忌的。
其實，在炎炎夏日做冰飲的小酒頗多，除勁酒風景獨好外，還有小郎酒、江小白、五歪、瀘小二、火爆等。
先來說說小酒熱衷于冰飲的原因。
首先，夏季的夜宵攤點和大排檔是小酒的重要消費場景，為了適應燒烤等普遍流行的重口味菜品，以及應對啤酒的競爭，針對推出冰飲合情合理；
其次，小酒單價較低，屬于可以“隨便玩”的范疇，消費者嘗起新來沒有心理負擔。
請注意，“價低隨便玩”其實是消費者接受冰飲的一個重要原因。好幾個吃夜宵的年輕消費者都表示：“反正也就十幾、二十塊錢一瓶，試一試也沒有關系。”
為了印證，微酒記者追問道：“如果是兩、三百塊錢一瓶的酒，你們會嘗試冰飲嗎？”大部分的受訪消費者都笑著搖頭，理由普遍是“怕糟踐了”和“正式場合還是不要亂搞的好”。
再來說說勁酒在冰飲方面略勝一籌的原因。
除小酒冰飲的共性外，勁酒在冰飲方面接受度較高的原因有二：
一是勁酒偏甜的口感和香氣本身就和冰飲結合得較好，“喝起來滑”、“喝起來順”、“味道舒服”是不少消費者對勁酒冰飲的評價；
二是加冰的勁酒盛在鋼化玻璃杯里很像威士忌，不少年輕消費者覺得“很有范兒”。一個小伙子在接受微酒記者采訪時，一邊用五指攏住杯口搖晃，一邊很得意的說：“花二十塊錢就找到了喝威士忌的感覺，還好喝，值！”
微酒記者了解到，勁酒是從2006年開始推廣夏季冰飲的，發力較早。目前主要通過以下五個動作來實施：
一是組織專門的業務員，以B、C、D類酒店和大排擋為切入點，進行宣傳物料的鋪設，營造冰飲的氛圍；
二是篩選餐飲或鬧市網點，安排臨時促銷員駐點推廣，進行消費者培育；
三是輔以促銷活動，吸引消費者參與互動，加深對品牌的印象，刺激其購買；
四是與終端餐飲合作，給予進貨買贈支持、服務員開瓶費等政策，激勵其推廣；
五是在夏季冰飲的基礎上，開發出多種混合飲用的方式，配合互動話題，在不同的媒體上傳播，渲染小酒潮流時尚的基調。
某業內人士分析認為，幾大知名小酒開展冰飲的核心目的，是為了改變消費者的心理認知，樹立小酒年輕時尚的形象，讓他們在潛移默化中形成夏季冰飲的習慣。從近幾年的推廣結果來看，各家取得的效果還是不錯，無論是飲用形式的創新，還是外形包裝的個性化，均被年輕群體所追捧。銷量上雖與秋、冬季有差距，但在氛圍的營造上，有的地方甚至比啤酒還做得好，為旺季銷售打下了很好的基礎。
02
國窖1573：12℃的逼格
如果說，消費者愿意嘗試小酒冰飲的重要原因之一是“價低不怕被玩壞”，那么部分中高端產品則是通過鑒賞會、團購會等圈層性營銷活動，把冰飲作為一種優雅的享受方式來進行推廣。
以國窖1573為例，其在2012年就已開始推行冰飲，并于2015年進行了優化升級。據微酒記者了解，國窖1573以“七星盛宴”高端品鑒會為平臺，首創了白酒創新性的時尚品飲方法——“12℃冰飲風尚”，并以此為主題展開宣傳。在渠道方面，主要以合作的核心星級酒店和高端宴席為主。
國窖1573給出的12℃冰飲理由是：經專家反復品鑒，發現國窖1573通過冰鎮或加冰調和，溫度控制在12℃時口感最佳，酒體更平衡，品味更醇美。
很顯然，這是一個門檻很高，深具儀式感，逼格滿滿的提法。
與小酒冰飲的“隨便玩”不同，國窖1573的冰飲訴求是“極致享受”，說得更俗一點就是：我花了這么多錢來買這瓶酒，我就要在體驗到它最好的口感。而一個精確的溫度值，以及通過測量來達到這一溫度值的過程，無疑會給消費者帶來一種儀式感式的滿足，并使他們在口感和精神上得到雙重的愉悅。
除此之外，國窖1573冰飲鑒賞會的整個設計也很完整，從專屬的冰鑒酒具到冰飲的品鑒方式，都很專業，體驗程度也非常高。有瀘州老窖相關人士告訴微酒記者：“冰飲是個很好的差異化突破點，在冰飲鑒賞會的過程中，一方面傳播了瀘州老窖的品牌文化，另一方面也實現了對消費者的引導和培育，拔高了國窖1573的品質形象。”
而某市場推廣人員則表示：“中高端產品在夏季做冰飲，因為定位的渠道或者說是層次不一樣，體驗的方式更講究，培育的對象更高端，相應的投入成本也更大。但對于中高檔餐飲核心終端來說，這是彼此加強合作、捆綁的好時機；對高端消費者來說，這是白酒的一種新體驗，容易加深印象；對業務員來說，也是非常好的歷練。”
記者手記
在夏季，白酒冰飲是肯定能給銷售帶來增長的，至于具體的數據，目前微酒記者并未獲得。拋開投入和產出比來說，“旺季搞銷售，淡季做氛圍”也讓推冰飲有了充足的理由。
某經銷商告訴微酒記者：“我們每年夏季的主要工作，就是在全區域篩選30%的核心餐飲終端，導入冰飲、混飲模式，打造市場氛圍。同時，用體驗營銷+促銷互動的方式帶給消費者全新的品飲感受。經過幾年的培育，冰飲的市場接受度越來越高。7-10月是冰飲、混飲的黃金推廣期。”
但同時我們也應看到，雖然入局夏季冰飲的白酒品牌相對較少，但營銷上已經有了同質化的趨勢。如果沒有較大創新的話，消費者早晚會陷入體驗疲勞。而另一方面，做冰飲的成本也不小，除了冰桶等物料費用外，同一終端還有可能好幾家都在競爭，從而抬高了進店做活動的費用，人力投入也相應變大。
這時，企業需要更多的去研究消費者需求，考慮開發新的活動模式，同時挖掘新的有潛力的終端，提前捆綁，減少進入成本。
另外，企業還需考慮活動費用是否要讓酒商來承擔一部分，或者對銷量做一定考核。有業內人士建議，可以借鑒部分企業經驗，建立市場共建基金，廠商各出一部分。
“在白酒傳統淡季，做冰飲活動是很好的噱頭和帶動銷售的方式，但不是誰都可以堅持做的。無論是小酒還是中高端大酒，能夠堅持投入人力、物力、財力進行市場培育的品牌，基本都是區域地方的霸主。”某經銷商如此說道。
點擊【下方圖片】了解更多精彩文章
花冠牡丹節 | 賺錢能手今世緣 | 預見未來 | 廣西王 |五糧液又整頓高仿 | 2019人才大戰 |銀劍南A9升級 |五糧液下架22款產品 | 茅臺一季業績 | 特曲60版 |五糧液批價持續上漲 | 云端網紅酒 |川酒集團 |茅臺年報 |五糧液年報 | 線下門店 | 景芝新玩法 |逛春糖 |蘇酒·頭排酒 | 501五糧液 |水井坊新武器 |郎酒莊園 | 國窖1573封藏大典 |
看都看完了，還不點這里試試
