作者：李振江 王濤
根據國家統計局數據，2020年全國啤酒消費市場規模約為18196萬千升，中國市場規模為3441萬千升，據此測算，2020年世界人均啤酒消費量為23.5 升/人，而中國人均啤酒消費量為24.3 升/人，雖然已經超過世界平均水平，但是相較于美國（64升/人）、英國（48升/人）、日本（37升/人）等國家仍舊偏低。
然而，中國的啤酒市場并非一直都是線性模式增長，需要結合時代背景考量行業未來發展趨勢，考慮到中國傳統飲食習慣以及人口代際結構調整，中國人均啤酒消費量總體來說上升空間較少。首先，行業進入縮量整合期，量縮價增成為行業主邏輯。中國啤酒行業行業集中度持續提升，高端化成為發展趨勢，2013年行業產量過頂以后，國內啤酒企業增長驅動力由“擴大銷量搶市場份額”轉變為“產品結構升級”；其次，契合行業高端化發展趨勢，精釀啤酒成為各啤酒企業戰略競爭新高地，正以30+%的復合增長率快速增長，但相比美國等成熟市場滲透率未來仍有5-6倍的提升空間。
當社會經濟增長邏輯與產業結構增長邏輯均發生改變的大背景下，中國啤酒行業增量及未來成長空間在哪里？我們需要通過橫向全球化國際視野以及縱向其他國家的啤酒行業倍增邏輯來重新審視中國啤酒行業發展。那么，未來的中國啤酒行業將呈現怎樣的發展趨勢？
行業產品結構將由“圣誕樹型”向“紡錘型”轉變
根據彭博和國家統計局數據，2006-2020年中國高檔啤酒銷量從73.21提升至584.36萬噸，復合增速達15.99%，占啤酒總銷量的比例從2.08%提升至17.13%。
預計未來五年，高檔啤酒銷量復合增速有望達到15%左右，略低于2015-2019年的18.09%。預計高檔啤酒銷量將從2020年的584.36萬噸擴容至2025年的1175.36萬噸，占啤酒總銷量的比例從17%提升至35%。
行業進入存量競爭階段，量減價增的高端化進程是行業擴容的核心推動力，也會進一步強化行業集中度，賽道競爭進入資本和資源競爭階段。國產啤酒的高端化推進會相對改變目前百威切割高端啤酒市場絕大部分市場份額的局面。
龍頭企業通過差異化的品牌策略布局高端市場
2020年CR5占比超過73%，話語權由市場端向龍頭企業轉移，在高端啤酒領域百威占據絕大部分（46.6%）市場份額情況下，國產龍頭逐漸通過差異化的品牌策略加速產品結構升級，建立護城河。
精釀啤酒百花齊放，行業洗牌已經拉開帷幕
經過10多年的發展，精釀啤酒已經實現從0到1的百花齊放，成為行業發展和結構調整的中堅力量，隨著賽道切換，區域精釀品牌需要找到自己的硬核實力。
2008年-2019年是精釀啤酒的窗口期。受制于釀造工藝及釀造規模的差異，國內諸多區域性的小眾啤酒及精釀愛好者的自釀品牌通過差異化的口感培育和概念傳播贏得了燦爛的春天。工業啤酒與精釀啤酒的認知教育也成為年輕消費群體內卷的價值存在體現，在精釀啤酒PK“大綠棒子”的過程中，中產階層及8090消費群體作為排頭兵，為高端啤酒的普及作出了突出貢獻，與此同時，也誕生了諸如泰山原漿、優布勞、高大師、拳擊貓等全國化的知名國產精釀品牌。
然而，自由選手和人民幣玩家的游戲規則是不同的，行業的增量結構調整，也讓幾大巨頭品牌尋找自身成長調整的路徑，或多品牌矩陣如百威、或本土+國際如重啤和雪花、或內生增長強培育如青島，通過差異化的品牌策略，切割高端啤酒賽道，并基于自身的資本、渠道、品牌優勢，快速收割精釀10年培養的用戶群體，悄然間高端啤酒的賽事已經換了游戲規則。
中國精釀啤酒變遷復盤：
階段一（1990-2008）：高大師等首批精釀品牌出現，一線城市小眾圈層引領消費；
階段二（2008-2017）：精釀意識覺醒，小作坊、小品牌如雨后春筍般涌現；
2008年中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業高大師啤酒工廠成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現，并在一線城市逐步擴張。此時的精釀啤酒產業規模較小，品牌獨立，市場滲透率低，消費群體多集中于熟悉精釀文化的小眾圈層。
階段三（2018年至今）：行業啤酒巨頭加入，資本方加持，全方位步入發展快車道。
到2025年中國精釀啤酒消費量有可能達到216萬噸 ，而目前國內精釀啤酒產能仍處于比較低的狀態，主要精釀啤酒品牌產能僅為17.52萬噸，未來產能釋放空間巨大。目前全國約有5000家精釀啤酒企業，多數沒有穩定的產能。2021年下半年新籌建或動工的重要啤酒項目多為精釀啤酒工廠。
高端啤酒市場份額中47%被四大廠商瓜分，53%的份額為國內5000家分散且小規模廠商及自釀作坊。CR4啤酒行業龍頭百威、嘉士伯、青島啤酒、華潤啤酒合計占據了我國精釀（高端）啤酒行業47%的市場份額。剩余的53%為眾多產能規模不高于5萬噸的小酒廠、自釀作坊，其中95%的精釀品牌屬于品牌運營，以代工的形式解決自身品牌生存的問題。
區域精釀啤酒品牌基于規模弱勢，在釀造成本、市場投入、品牌建設、用戶培育等諸多方面難以與CR5及已經全國化運作的精釀新秀形成抗衡，如何活下去是第一要務，因此，差異化的生意模式是關鍵。
精釀啤酒應對之道
在中國社會經濟結構換擋大背景及棘輪效應下，人口紅利已非啤酒行業發展的原有增量邏輯，同時在新的時代交替過程中，窗口期是短暫的，區域性品牌的生存機會取決于是否能夠在短時間內快速成長起來，否則在未來的發展過程中，只能以路人甲的身份存在。
觀點一：區域性精釀啤酒品牌如何解決生存問題仍舊是品牌價值的第一要務。
每年38%的品牌在誕生，也有35%的品牌在消失，所有以夢想和情懷開始而忽略經營和成本的，最終大概率難以為繼，實際上，如何更好地活下去，是一個需要好好思考的問題。
觀點二：精釀啤酒品牌需要進行渠道鏈和供應鏈鏈條的系統化梳理和優化。
反觀中國啤酒三輪的競爭發展歷程，從百花齊放的區域性啤酒品牌到目前五大巨頭割據、熊貓級啤酒品牌碩果僅存的局面，先做大再做強依舊是核心邏輯。否則隱性的沉沒成本以及同樣對標的渠道競爭成本，精釀啤酒品牌就會被行業巨頭降維打擊。
觀點三：精釀啤酒戰國時代拉開帷幕，沒有偏安一隅，需要品牌強化硬核實力。
作為區域性小規模精釀啤酒品牌，“黑暗森林法則”同樣適用，啤酒行業已經進入存量競爭階段，行業巨頭已經在修煉內功尋求突破，小品牌渴望通過渠道優勢能夠偏安一隅顯然已不現實。撫順的天湖啤酒盡管距離沈陽僅40公里，卻在雪花的“臥榻之下”生存的很安逸，撫順當地的市占率達到85%，天湖啤酒的硬核在于“鮮”，而且在鮮啤產品結構占比行業內排名第一，“鮮”已然成為天湖品牌的“護城河”和硬核實力。
觀點四：未來啤酒行業的最大藍海在于從95+%的工業啤酒過渡到3%左右的精釀啤酒的小白群體教育，下沉市場且貼近大眾才是最維穩和持續的方法。
根據行業數據，目前精釀啤酒消費量最多的品類依次是品質拉格、小麥基礎啤、IPA，行業內規模性精釀品牌主打的品類最多的也是基礎的白啤和IPA。結合城鎮化提升、消費升級，大眾消費向品質消費過渡的社會大背景下，在相對水大魚大的中國市場，先生存才能談更好的發展。
觀點五：精釀情懷的現實問題是需要商業模式來支撐的，或背靠大樹，或強化自身。
在市面上的國產精釀品牌經過10年的市場洗禮，除了優布勞、泰山原漿以鮮啤的模式進行全國化的區域擴張外，其他國產瓶裝精釀能夠在終端貨架上看到幾乎鳳毛麟角。優布勞通過海底撈的精釀代工解決了自身產能問題，樂惠國際上海工廠90%的產能貢獻給了盒馬生鮮，千島湖啤酒承接了行業內半數的精釀品牌代工。
觀點六：致力于區域文化價值輸出，并成為區域文化的代言人是區域精釀啤酒最高奧義。
啤酒是最廣泛的社交屬性快消品，尤其在與中國餐飲及禮儀相結合的社交消費場景下，作為情感交流的載體，發揮著重要的作用，對于多數區域文化來說，社交即是場景，場景即是文化。例如拉薩啤酒，在西藏的市場占有率達到40%以上。西藏是全國范圍內唯一還有被CR5占據核心的區域性市場，當地藏族同胞對拉薩啤酒的忠誠度極高。
歷史總是輪回的，從中國最早的品質啤酒到最近30年稱霸中國市場的工業啤酒，又回到了精釀啤酒的再次崛起，作為社會發展的見證者和參與者，啤酒文化經歷從“春秋”到“戰國”的過程，歷史的車輪駛入了社會經濟換擋、年齡代際換擋、行業增量引擎換擋的三方交融時刻，中國人均大區域范圍跨越1萬美元征程時刻，中國啤酒行業必將進入一個偉大的時代。下一個輝煌十年，誰主沉浮，拭目以待！（李振江系和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理，王濤系和君咨詢酒水事業部高級咨詢師）
