原創 記者 劉震東 華夏酒報 今天
首先，需要鄭重聲明的是，“飛天茅臺三年內零售價或將超5000元”這不是本報記者的大膽預測，而是9年前的2011年11月貴州茅臺集團某高管對外公開發表的聲明中提到的。
此言一出，當時在社會上引起軒然大波。可惜的是，這一大膽預測生不逢時，轉過年來，到2012 年底，隨著塑化劑風波的發酵和“八項規定”等系列反腐倡廉政策的出臺，白酒行業進入深度調整期，茅臺酒價格一路走低，到2013年，800多元一瓶都無人問津，逼迫茅臺祭出了保價令。為此，茅臺還因涉嫌價格壟斷被國家發改委開出了 2.47 億元的天價罰單，讓“茅臺零售價超5000元”的夢想徹底破滅。(如有興趣，讀者可以上網搜搜，自行補習這段歷史。)
為何此時要重提舊事?
只因最近茅臺酒市場價格和股票價格開始上揚，4月22日貴州茅臺股票收盤價格更是達到1244.50元，再創歷史新高。
坊間早就開始盛傳，茅臺酒出廠價將由目前的969元提高到1199元，更有媒體爆出《數據分析：2020年茅臺酒大概率會漲到3000元》的新聞。
那么，近期茅臺酒是否有提價的可能性?如果提價，茅臺酒會采取怎樣的方式提價?2020年，茅臺酒市場價會漲到3000元嗎?
就讓我們從貴州茅臺4月21日晚間公布的2019年報數據中一一解讀吧。
01
茅臺酒提價大勢所趨?
貴州茅臺2019年報中公布了2020年三大經營目標，首當其沖的就是實現營業總收入較上年度增長10%左右。
年報顯示，2019年茅臺股份實現營收854.30億，其中茅臺酒實現營收758.02億元，其他系列酒實現營收95.42億元。
增長10%左右，就意味著2020年茅臺股份營收需要增長120億元左右。
貴州茅臺如何增加營收?著名老酒收藏家、《中國名酒圖鑒·茅臺篇》一書的作者劉鋼對《華夏酒報》記者分析說：“茅臺營收連續3年上漲，到2019年規模效益達到一個峰值，今年要想超過2019年的規模，必須做三件事：一是擴大茅臺酒銷量，二是擴大茅臺系列酒銷量，三是提高出廠價。”
而根據年報，2019年茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸，實際銷售近3.46萬噸。而2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，和去年實際銷售量基本持平。
“茅臺每年都有擴產計劃，但今年春節遭遇疫情襲擊，本來過年送禮的酒和聚會飲用的酒都沒有消化掉，面臨這么大的壓力，今年擴大銷量難度很大，能維持去年的水平就算不錯了，再談增量無異于癡人說夢。”劉鋼認為，受目前全球疫情及經濟大環境的影響，茅臺系列酒也面臨同樣的困境，甚至難度更大。此外，系列酒的體量相對較小，2019年實現營收95.42億元，僅占茅臺股份營收的10%左右，即使有增量也無法挑起大梁。
“所以最簡單的辦法就是提高出廠價。” 劉鋼分析說，提高出廠價誰會受到損失?廠家肯定認為提價損失的是經銷商和“黃牛”的利益，而不是終極消費者。目前，茅臺酒的出廠價969元，市場指導價是1499元，而市場實際價格已經遠遠高于指導價格了。提高出廠價格，壓縮經銷商和“黃牛”的利潤空間，合情合理。所以說，茅臺酒漲價是可以預測的，也是可以理解的。
“從貴州省經濟發展來看，貴州省近幾年基建投資活躍，固定資產投資增長和增速在全國名列前茅。當基礎設施相對完善、交通逐步便利后，茅臺酒與旅游等產業為貴州帶來了豐厚的經濟紅利。但大基建的背后，債務的壓力也越來越大，加上貴州也是扶貧的重點省份，地方政府壓力巨大，尤其今年又受到疫情影響，旅游業可以說是損失慘重。作為地方經濟的支柱產業，貴州省政府對茅臺寄予厚望，近期茅臺換帥就是例證。以高衛東為首的新一屆董事會是否能夠將現金流雄厚的茅臺集團與貴州省經濟全局協調好，這個是很值得期待的。”著名酒茶文化專家、贛菜產業發展促進會酒水專業委員會會長張林厚認為，“在2020年內，茅臺酒上調出廠價格是大概率的事情。”
從多家證券機構的研報來看，茅臺提價也幾乎是市場共識。平安證券展望貴州茅臺的中長周期發展時認為，茅臺可以漲出廠價收回部分渠道利差，也可享受消費升級帶來的銷量增長，價量成長前景確定。
其實，早在4月2日貴州茅臺官方微信就曾發布了一條調價辟謠的新聞《茅臺醬香系列酒悄然調價?官方辟謠澄清：沒有!》，但讓人看不懂的是，號稱官方辟謠，且發布在貴州茅臺官方微信上，新聞卻標注來源于微信公眾號“天眼新聞”(帳號主體：中共貴州省委當代貴州雜志社)。
既然是官方辟謠，為什么不直接以企業公告的形式發布呢?這不得不讓人懷疑，這是辟謠?還是炒作?更有業內人士分析認為，這極有可能是茅臺調價前對市場的一種試探行為。
02
茅臺酒將會以什么方式提價?
既然茅臺酒上調出廠價格是大概率的事情，那讓我們預測一下，茅臺酒將會以什么方式提價?
第一種方法就是直接提高茅臺酒的出廠價，如坊間說言，茅臺酒出廠價由目前的969元直接提高到1199元甚至更高。
這種方式雖然簡單粗暴，但效果立竿見影。正如劉鋼所言，“如果出廠價漲100元，企業的整體收益就會提高10%，如果從目前的969元漲到1199元，一瓶漲230元，整體收益將會超過20%，這是一個很可觀、很有誘惑力的數字。”
第二種方法是間接提價，加大生肖茅臺、走進系列等高附加值文化茅臺酒的投放量，借進一步塑造文化茅臺的概念，提升企業的利潤空間。
貴州茅臺2019年報顯示，圍繞2020年目標，茅臺將重點抓好的八項工作中，“深入推進‘文化茅臺’建設，廣泛搭建‘文化茅臺’展示的平臺和載體，積極籌劃‘文化茅臺·多彩貴州’一帶一路行等活動，進一步提升茅臺品牌影響力和文化輻射力”位列第二位，可見茅臺董事會已經充分認識到這項工作的重要性。
雖然剛上任不久，高衛東對保芳書記曾經使用過的這一“殺手锏”也是爛熟于心。3月初疫情剛剛緩解，他的第一個大動作就是一次性向市場放量推出4款走進系列茅臺紀念酒。
據悉，其中普茅酒體的375毫升走進系列茅臺紀念酒出廠價為1739元/瓶，折合成500毫升的話相當于2300多元/瓶，是普茅出廠價的2.4倍，借此可以大幅提高酒廠的利潤率。
此外，《華夏酒報》記者從多方渠道獲悉，以往很少在商超渠道銷售的生肖茅臺酒，近期陸續在各地商超以2599元/瓶（鼠年茅臺酒）的價格無限制銷售。
可見，茅臺已經開始付之市場實踐了。
03
茅臺酒市場價會漲到3000嗎?
有媒體分析認為，如果提高出廠價，是酒廠收割經銷商，終端價不受影響。
假如茅臺酒提高出廠價，市場是否真如酒廠所愿以及上述媒體分析的那樣，茅臺酒市場價格還維持在2000元左右，或者略有下降，達到茅臺酒市場指導價格附近?
劉鋼認為：“根據以往的市場經驗，這是不可能的。企業提高出廠價，經銷商和黃牛就會把損失轉嫁給消費者，市場價格肯定會水漲船高。市場價肯定高于2000元，但價格會高到多少，這個還真不好預測。能不能超過3000元/瓶?我是真心不希望它能到3000元。”
劉鋼最后強調，茅臺酒市場價會漲到多少?茅臺經銷商扮演的角色至關重要。如果所有經銷商都規規矩矩地按照酒廠指導價格1499元來銷售，很大程度會降低茅臺酒的市場價格，為茅臺終端限價做出很大的貢獻，茅臺酒的價格就不會像現在這么高。像逢年過節，各大電商一有平價茅臺出貨，市場價格總會隨之有所下降。但如果大家從正常渠道買不到平價茅臺酒，只有從后門兒走的話，那價格肯定會上來。所以，茅臺酒的市場價格是不依茅臺酒廠的意志為轉移的，經銷商至關重要。
杭州天趣會商貿有限公司董事長斯艦東認為：“從理論上分析，我認為茅臺酒應該不會漲到3000元，如果價格漲得過高，茅臺酒廠也會采取措施維穩的。當然，作為茅粉，大家希望茅臺酒不要漲得過高，也不希望它跌得過低，維持在2000元到2200元之間的這個價格應該是比較合理的。”
“2016年至2019年這四年茅臺酒價格一直在直線上漲。近幾年，茅臺酒官方指導零售價是1499元/瓶，但是市場上行內調撥價每瓶最高的時候到了2500元—2630元。去年中秋節前，部分一線城市商超渠道銷售價格其實已經突破了3000元/瓶。”張林厚告訴《華夏酒報》記者，“今年以來，受茅臺集團管控及疫情的影響，價格有所回落，行內調撥價回落至1880元—2100元/瓶，目前，價格又有所上漲。”
4月21日，記者從搜狐財經看到一則消息，貴陽星力百貨集團有限公司近期以164404瓶飛天茅臺酒作為抵押，向貴陽銀行借貸到2.3億元資金，債務期限三年，從2020年3月至2023年3月。
按照銀行貸款的要求，一般是以抵押物評估價值的60%—80%提供貸款，記者以平均70%計算，那每瓶茅臺酒抵押價值約為1999元，考慮到破損、庫存等相關因素，說明銀行對茅臺酒的價值評估在2000元以上，且對未來3年茅臺酒價格不可能跌回2000元充滿信心。
最后，讓我們回到文章開頭的話題：2011年茅臺高管提出的“飛天茅臺三年內零售價或將超5000元”如今是否能夠成真?
胡適先生講過，做學問要大膽地假設，小心地求證。這個假設就留給讀者們小心求證吧。
