司勝軍 劉傳浩
通過分析中小酒企發展現狀我們發現，產品成本高、品牌影響力弱是其招商效率低下的關鍵因素。那么，中小酒企該如何快速拉長組織招商戰斗力的短板，實現高效招商布局呢？
中國酒業協會發布的2022年上半年白酒行業數據顯示，2022年上半年，全國規上白酒企業銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。與此同時，2022年上半年，全國規上白酒企業數量為961家，虧損企業達190家，虧損面為19.77%；虧損企業的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。
以上數據表明：白酒行業集中度加劇，效益進一步向優勢企業集中，中小酒企經營風險日益加劇。
當前，中小酒企已處于泰山壓頂之勢，部分企業幾乎到了舉步維艱的地步，中小酒企面臨招商難、招商慢的問題嚴重掣肘企業區域市場擴張以及市場增量的提升。在行業競爭強度不斷升級，名酒、省酒及強勢地產酒品牌加速下沉的趨勢之下，如果中小酒企在新品上市過程中，不能快速實現招商布局，則有可能會出現“溫水煮青蛙”的現象。因此，中小酒企應該找到提升招商效率，加快招商進程，快速建立經銷商體系的辦法，克服高效中小酒企普遍招商難這一重要課題。
筆者通過分析中小酒企發展現狀發現，產品成本高、品牌影響力弱是中小酒企招商效率低下的關鍵因素，但是招商組織可以只通過培訓、學習、實戰，即只花費時間成本即可轉化出高效、強大的招商戰斗力量。那么，中小酒企該如何快速拉長組織招商戰斗力的短板，實現高效招商布局呢？
做好市場調研，確保招商策略精準高效落地
做好市場調研才能有發言權，會精準分析市場，做好發展計劃才能受到客戶的尊重。要做好市場調研，通常會按照以下步驟開展調研工作。
明確市場調研目的。
信息收集：做好市場調研可以收集到最新的一手白酒市場的動態信息；找切入點：通過一手的白酒市場信息，可以做好對當地市場發展趨勢的預判，成功地找到招商的切入點；增加談資：做好市場調研，增加當地白酒的消費特征和各品牌動態，可以為企業在談判合作過程中增加談資。
明確目標市場調研的方式、方法、時間。
調研對象：商超營業員、促銷員；流通超市老板；不同類型餐飲吧臺服務員、促銷員；名煙名酒店老板；競品經銷商、分銷商、業務員。
調研方法：觀察法即招商人員到市場終端銷售場所去觀察競品的品牌傳播和包裝、陳列、消費促銷等情況而獲得競品信息；詢問法即事先列好調研信息的菜單，針對菜單上需要調研的信息逐步詢問或選擇性自由詢問，獲得有效調研信息。
調研時間：訪談時間根據不同的終端類型應選擇不同的時間段，以便高效地達到調研目的，根據不同渠道營業時段及空閑時段制定時間計劃。流通終端在有客人交談或在交易商品期間應規避或等候，晚上也是一個較好的訪談時間，可與受訪者靜下心來溝通。
調研目標市場區域概況和消費情況。
區域概況：我們可以通過網站或實地走訪等方式，對調研目標市場的區域位置、人口數量、近兩年GDP產出、居民收入、主要經濟支柱產業做好調查，對區域市場的概況做到了解。
消費情況：根據消費場景或動機，劃分出低檔自飲、中檔聚飲、普通宴請、公務商務宴請、普通婚宴、中高端檔婚宴、普通禮品、中高檔禮品等消費場景，細分出消費動機對應暢銷白酒品牌。對主流香型、度數以及相對應的價格段做好統計。
做主流競品品牌白酒市場調研。
一般調研信息主體為：
主流競品價格體系調研：了解競品價格模式屬于全控價、半控價、裸價哪一種模式，經銷商開票價、各渠道終端供貨價、二批商供貨價及銷體系各層級的利潤空間等。
主流競品政策支持調研：了解競品費用支持方式（兌付經銷商費用隨貨同行或墊付核銷），側重于渠道支持還是消費者支持，鋪市、階段性渠道促銷活動、消費者促銷活動、訂貨會活動政策支持、包量返利支持等。
競品渠道策略調研：了解競品主渠道和輔助渠道功能定位，主渠道和輔助渠道產品市場占有率情況、渠道促銷手段、動銷情況等。
競品傳播策略調研：了解競品傳播途徑，對競品戶外、店內、媒體、交通、線上媒體等具體形式進行拍照留存。
做市場調研總結報告：市場調研報告著重撰寫招商產品目標檔位競爭分析，包括競品品牌競爭格局、主流競品優勢劣勢、市場競爭的機會點、目標價位發展趨勢、我品應對策略建議等。
靈活運用招商方法杠桿，加速撬動招商成交
成交往往都是建立在解決核心或棘手問題的背景之下，那么我們在推進招商時，應學會總結利用“藥方”對癥下藥，這樣也就等同于找到了有利杠桿，高效撬動客戶達成合作。
樣品饋贈法：招商人員在招商推進過程中，對于有合作意愿的經銷商進行樣品整箱的贈送或品鑒裝產品進行交替贈送，起到增強客情、彰顯誠意、降低經銷商防范心理、有益促進逼單實現成交的目的。
利弊分析法：通過對市場的客觀分析，站在客戶的角度考慮問題，終端如何現金鋪市，降低客戶市場資金占壓等，幫助客戶做出市場規劃、利潤核算，省去沒有必要的開支等。
滿足需求法：滿足客戶有團隊招聘或渠道網絡開拓上的需求，盡心盡力而為，獲得客戶的好感，為態度和信任度加分。
案例對比法：客戶反應我品產品利潤低，操作空間沒有競品大。我們可以回復：因為我們是企業主導產品，競品利潤雖大，但是屬于開發產品，成交價格很容易下滑。
倒逼促進法：利用儲備客戶倒逼促進目標意向客戶成交（例如，王總，既然咱們合作都談攏了，那就交個定金吧，咱們區域**代理商沒有您資質那么好，希望合作，我沒同意，我在公司那邊始終匯報您與我們合作更合適）。
樣板市場走訪法：帶領目標經銷商去樣板市場走訪；帶經銷商看我品陳列、排面，再問問銷售情況。招商人員應提前設置好路線和終端，通過樣板市場樹立客戶合作信心。
廠區實地考察法：帶領目標經銷商去廠區走訪，告訴他企業的實力和信譽，參觀窖池及儲酒庫存。最后品酒就餐，企業高管陪同，表示尊重。
消除顧慮法：清晰目標經銷商的顧慮，承諾售后服務。如簽訂終止合作后退貨及保證金協議、渠道促銷及消費者促銷支持、包辦渠道開發、包辦終端動銷等服務，解除客戶一系列顧慮的問題（例：朋友圈要有市場照片，比如餐飲終端、流通貨架陳列、價格管理、推廣活動等可以作證）。
以退為進法：（話術）李總，選品牌就像找對象，要特別慎重，我覺得我們的產品真的挺適合您的，您再考慮一下吧，下午我跟代理**品牌的老張聊一下，明天上午我跟您通個電話，咱們再確定吧。
假定成交法：假如，我給我們總經理申請下來，首單30萬做整個地級市場，今天合作的事情能確定嗎？
選擇成交法：王總，您看咱們是明天上午還是下午簽合同呢？您是準備做團購還是流通渠道呢？
試探催款法：最近兩天沒錢，等過兩天給你打款——需要考驗客戶是否在敷衍，需要驗證客戶意向真實性。應對話術：您不是打款給我，而是打款給廠里，打您的款辦您自己的事，廠里雖不差咱這個首單，但廠里差的是一個500萬-1000萬元規模甚至更高的頂尖樣板市場。可以的話，今天就把款打了吧。
杜絕招商實戰的10種低級錯誤
提高招商成功率
在招商過程中，招商人員由于缺乏招商理論知識及實戰經驗，往往因為一些錯誤的舉措葬送招商達成的機會或拉長了談判周期。以下為筆者總結了10種案例警醒供招商人員，避免招商推進時走彎路。
急于求成：無節奏地催客戶簽合同或打款，表現出一副急于合作的樣子。沒有鋪墊和邏輯，請求客戶答應合作（客戶可能會質疑你招不到商才來找我合作的，給客戶留下輕浮、產品或政策不接地氣的感覺）。
酒后失德：招商人員在和準客戶一起飲酒，貪杯，與客戶或客戶朋友發生口角爭執，給客戶留下不好的印象。
清高傲慢：以指手畫腳的姿態，對客戶現有運營品牌進行詆毀，與客戶的談判表現出漫不經心的樣子。
一廂情愿：進行談判時，目標客戶興趣不高，做出愛理不理的回應。招商人員不察言觀色仍繼續打破砂鍋問到底，白白浪費寶貴的招商時間。
避重就輕：在未弄明白客戶合作意向，即和客戶談政策或任務，搞得客戶稀里糊涂地沒做好準備即婉拒或借口離開，同時對無意向的客戶泄露了企業的招商政策。
孤注一擲：在一個或幾個區域高頻次地進行單一意向客戶談判合作，不去儲備其他意向客戶，導致對市場信息封閉，把雞蛋放在一個籃子里。在唯一意向客戶談判失敗后，也沒有其他的意向客戶可以溝通，導致招商陷入被動。
私自承諾：為了成交，滿足客戶要求口頭承諾客戶，給予權限范圍以外支持，即合作達成以后，客戶要求兌現承諾無果，心生怨恨不配合執行企業政策，導致市場啟動夭折。
對立溝通：在與客戶溝通促進合同時，果斷下定論，與客戶溝通語言較為生硬；或要求客戶如何，客戶做不到就會有什么樣的后果（應該選擇折中、循序漸進、旁敲側擊的迂回溝通，更容易讓客戶接受）。
本末倒置：客戶對企業評價一些負面問題、我品劣勢、競品的威脅等，自己無思考判斷，未能有效講述我品優勢和市場機會點去說服客戶，給客戶樹立信心，反而站到一邊客戶，贊同客戶觀點，導致招商以失敗告終。
陷入細節：過于和客戶爭執政策支持力度、任務多少（應引導客戶分析產品、模式優勢和市場發展機會，以及對標競品，我品的產品模式設計、政策支持已是最好的選擇，弱化細節談判部分）。
總結成交邏輯話術，提高談判應變能力
繳納保證金問題：從沒有交過保證金。
話術：保證金必須要有的，這是游戲規則。所有的客戶都要繳納，這個保證金是遏制沒信譽的客戶出現竄貨亂價行為的。我們企業財務和法務對這方面的管理體系都很完善，沒有客戶能搞特殊。
保證金利息問題：廠里是否給保證金利息。
話術：也沒有多少錢，現在我們還沒合作，我送您的品鑒酒都不止這些錢，我們在乎的是您是否真心合作。中秋前我們與xx客戶剛合作，我就帶他參加了“萬人回廠旅游”活動，走的時候還送了一提高端禮盒。
閉戶退貨問題：不合作了是否退貨。
話術：我們企業是做全國市場的，考慮的是整個大盤市場價格穩定，您不合作了，貨一箱不留，廠里全部收回。為了單個經銷商的銷量，損害價盤，廠里得不償失，您放心，一定會辦理。但是有個前提，您要管控好貨物流向，要是被企業發現竄貨，可能會有三種結果，一是自己收貨、二是扣除保證金或罰款、三是按照規定價盤自行消化庫存。
首單政策問題：你們支持力度小，多支持5%，我們的合作立即定下來。
話術：張總，我們的政策是根據首單坎級制定的，您滿足什么坎級的首單，我們即支持對應比例的政策。這樣吧，我額外為您爭取些品鑒酒，保證您的利益最大化（斷掉了客戶政策多5%支持的欲望，在小恩小惠“品鑒酒”上做安撫，防止客戶因政策得不到額外支持而擱置合作，拉長談判周期）。
價格模式問題：占用資金多，墊付費用有風險，你給我裸價操作。
話術：這個系列產品是我們企業的核心戰略品牌，是企業品牌發展的重中之重。既然您看好我們的產品，就應該對我們的操作方式也認可，這是原則問題，不然沒法達成合作。舉例對比：本企業和競品都有裸價產品，您是否有意向，有的話我可以幫助您引薦合作。再說，我們執行順價的模式，已經考慮到經銷占用資金的問題，設置墊付的費用已經很少了。如果一點費用都不墊付的話，企業怎么管理經銷商，把市場費用全部落實到位，企業既然這樣定政策，是有他的道理的。您放心，只要執行到位，核銷費用一分錢都不會差您的。
合同條款問題：你們合同上定的都是霸王條款，都是約束限制經銷商的條例。
話術：王總，每個企業都一樣，都是類似這種形式的合同，不是我們一個廠家有這些約定。另外，我知道并且信任咱們可以按照公司的模式和理念經營合作，但廠家并不是只和咱一家客戶合作，我們面對的是全國/**省/**市所有市場的合作客戶，約定條例是為了防范不守規矩的客戶。再說咱們本本分分做市場，那些約束限制條件對于咱們來說就是個形式。
代理區域問題：客戶表示網絡都集中在鄉鎮上，團隊支撐不了全區域代理。
話術：首先，激發客戶欲望，城區是白酒消費的風向標，名牌和高結構的產品向城區市場集中，這個趨勢是誰也阻擋不了的。所以說您應該盡早切入城區市場，切入越早，受益越早，未來會終身受益。
客戶：城區沒有業務員啊。
話術：沒關系，我們有很多合作的經銷商，也不是一開始合作就是“車馬炮齊”的，關鍵是咱們要做對選擇。您可以前期先自己派人跑市場，我到時候派位區域經理協助您做市場開拓，等到做好兩條樣板街后，招人就是水到渠成的事情了。
產品包裝問題：這個產品包裝不豪華。
話術：王總，我們的產品包裝是經典復古版的，受眾面比較廣。您說希望豪華點也沒有錯，畢竟要迎合部分年輕消費群體的審美。但是我們這款經典包裝產品定位為企業超級大單品，對于長期運作市場會有消費者資源的積累，而且以后會升級包裝，或做禮盒裝等更多場景適用的產品。當前企業最注重的是品質和營銷投入，過于注重包裝這個價位和操作空間可能也支撐不住。
資金壓力問題：現在是想接一款40-50元價位的光瓶酒，但貨款都壓在其他產品上了，騰不出資金。
話術：王總，我唯一不能幫您解決的就是資金問題。資金就像海綿里的水，擠一擠就會有的，況且我們的合作又不需要占用您太多資金。前提是您看好我們的品牌發展前景，您解決資金的問題，我來幫您解決市場運作效率及政策支持最大化的問題。
無運作經驗問題：我沒做過白酒，對白酒不懂，運作起來較為吃力，賺不到錢怎么辦？
話術：李總，針對白酒運作方面，交給我們就行了，您看我們那些運作的成功案例**品牌，要相信我們是專業的。您只要和我們配合工作就行了，到時間咱們再商量，您想不賺錢都難。
產品價格問題：我們這消費的價格低，你們的產品價格高，怕很難動銷。
話術：趙總，從目前來看價格是略高，但是現在國家已全面脫貧，國家政策已升級為鄉村振興戰略，消費是持續在升級的。未來，40-50元的產品在市場上一定是主角。況且，我們現在銷量目標定得這么低，不會壓您庫存，市場運作可以在我們的可控范圍之內，現在我們要做的就是提前布局占位，迎接消費升級帶來的紅利，對于價格問題，您完全不必擔心。
運作精力問題：現在產品太多了，精力不夠用的。
話術：您現在可以梳理產品線，聚焦精力。按照您現在投入這么多產品的資金，獲取的利潤水平這么低，倒不如聚焦到1-2個產品做上量獲得的利潤多。目前我們**產品系列，這個系列我們企業第一核心戰略品牌，可以對標**、**、等現象級競品，建議您聚焦資源重點運作我們的產品，先運作好**產品，再升級多種消費場景的不同規格產品，咱們經營的終極目標是要求高結構高利潤，而不是一味地追求產品多、銷量大。
銷售目標問題：你們這合同目標定得太高，也完不成，干脆別定目標了。
話術：合同目標基本上是按照人口基數定的，各市場之間沒有什么差距。您看咱們市場餐飲和流通渠道各做**家網點/核心店，按照最低的標準也完成了。我們的年終返利是關聯銷售目標的，您簽合同時肯定要簽上，對您才最劃算，完不成目標對您沒什么影響，但是您不簽目標的話，到時間完成了也不會有返利，財務是要按合同辦事的，而且我們企業每年都有經銷商評選嘉獎，都與銷售目標有關聯。
招商實戰中遠遠不止以上問題和應對話術，同時招商人員的思維不應被成功的模式和要素所綁架和固化，臨場發揮時靈活應變是最重要的。即使面對客戶的百般刁難，也要做到沉著應對。成功的應對話術可以解決客戶自信心不足的問題，話術應對得好，往往能做到“手起刀落”實現一刀過，1-2次談判即達成合作的案例比比皆是。
既然中小酒企在短時間改變不了自身品牌、產品力上的短板，就應該快速解決企業組織戰斗力的短板。以上通過招商人員的基本素質要求、做好目標市場的精準調研、篩選合適資質的目標客戶、總結招商執行規律和經驗四大核心策略，系統梳理了如何高效達成招商的工具包。（司勝軍系拾加玖營銷策劃總經理，劉傳浩系拾加玖營銷策劃聯合創始人）
