文 | 唐宇 編 | 吳弩
2013年，37.4億元
2014年，41億元
2015年，46.48億元
2016年，52.04億元
2017年，64.51億元
2018年，92.78億元
2019年，步入“后百億時代”
七年間，牛欄山走過了一條從局部到全國，從民酒到名酒的快速擴張路。牛欄山屢屢跑贏市場的原因在于：抓住了大眾酒時代機遇，并在全國化的進程中將品質擺在了首位。
01
七年戰略：全國化路上步步生蓮
2013年，白酒產業陷入低迷。當時，受經濟形勢、國家政策、市場消費升級等多方面的影響，高端白酒市場遇冷，生產“老百姓喝得起的好酒”成為行業共識。
在這樣的背景下，作為“京酒”的代表品牌之一，牛欄山抓住市場機遇，走在了區域品牌加碼全國化的前面。
2013年，圍繞“1+4+5”億元板塊聯動戰略，牛欄山致力于打造“大本營市場”：以北京為中心，市場銷售渠道不斷向周邊的天津、保定、呼市、唐山擴展，精心培育山東、河南、山西、內蒙、遼寧五大市場。在銷售團隊“密集推廣+免費陳列”的強力攻勢下，牛欄山的市場份額不斷擴大，市場銷售環境不斷成熟，外埠市場增速達40%。
經過2013年、2014年的努力，牛欄山產品銷售區域從傳統的華北地區逐漸向長三角延伸，其全國化之路漸入佳境。為了進一步提速，響應“2020年前銷售破百億”的目標，牛欄山以更具“侵略性”的“2+6+2”戰略替代了“1+4+5”億元板塊聯動戰略。
2015年，“2+6+2”戰略正式在全國鋪開，牛欄山在穩固原有市場的基礎上，把銷售重點放在了長三角洲、珠三角洲。較完善的產品結構和較高的產品品質讓牛欄山在兩地站穩了腳跟，贏得了當地消費者的肯定。同年，牛欄山外埠市場的銷售占比超過50%，脫去了區域品牌的標簽，全國化布局初見成效。
2016年，牛欄山在“2+6+2”戰略的基礎上，分別于河北、四川新設生產基地，提高了對西南、西北的輻射力度。隨后，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個億元級省級市場，使長三角地區的營收呈現出快速增長的態勢。至此，牛欄山北京以外市場的業績貢獻超過了65%。
2017年，牛欄山的全國化市場布局進入“收網階段”。通過“強經銷商壟斷終端資源+高端拉動+低成本保證利潤空間”的方式，牛欄山在河北、內蒙、江蘇等18個省級區域形成了億元級市場，福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅超70%。
截至2018年，牛欄山的全國化市場布局基本完成，22個省級市場銷售過億。為進一步做深全國化，牛欄山重新調整了營銷戰略，以“三大轉變”助力產品銷售。
一是“深分銷”：實現從全國化擴張轉向市場縱深發展；
二是“調結構”：實現從單一大單品轉變到多個產品并進。
三是“樹樣板”：從深耕北京地區轉變到同步打造外埠樣板市場
2019年，“三大轉變”取得了令人矚目的成績：牛欄山成功打造了“1+4+N”樣板市場，形成了以北京為中心，以初具樣板模樣的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以多個外埠市場為多點的“一心多核多點”市場格局。這一年，外埠市場的銷售占比增長到了76.63%。
02
品質第一：以科技為核心的真刀真槍
牛欄山全國化戰略得以成功的關鍵，是因為其品質始終能“跟上趟”。
2013年，在“地道二鍋頭，地道北京味”的品牌定位下，牛欄山主打低價位二鍋頭系列，出廠價50元以下的產品銷量增速達30%，是消費者喜歡的高性價比產品，也是經銷商熱衷的市場熱銷品。
2014年，牛欄山酒廠研發中心暨升級改造工程項目啟動，投入9.32億元。該項目的順利完成，大幅提升了牛欄山的產品品質，增加了其高品質基酒的儲備能力，為產品營銷升級夯實了基礎，以牛欄山陳釀為代表“15-30元”大眾消費產品，開始領跑全國。
2015年，牛欄山打造中國“民酒”第一品牌的意圖越來越明顯。為完成這一目標，牛欄山堅守“品質第一”的原則，開始對產品結構進行新一輪的調整。以市場為導向，圍繞產品、技術、營銷、服務開拓創新，形成了產品結構多層次、品種多元化的局面。同時，注重牛欄山品牌酒文化的推廣，加大了品牌宣傳力度，逐步樹立牛欄山“民酒”地位。
從2016年開始，牛欄山提出了“科技為核心，文化為底蘊”的指導方針。首次對外強調了“民酒定位原則”。這一年，牛欄山形成了兩大系列拳頭產品，即清香型二鍋頭和濃香型“百年”，備受經銷商、消費者好評。同時，牛欄山根據成本和市場消費升級狀況，在價格和結構上做了適度調整，牛欄山陳釀做了適度提價，實現了終端價格的統一，改善了渠道利潤。
2017-2019年是牛欄山實現品質飛躍的三年。當“科技為核心”被寫入牛欄山發展戰略之后，牛欄山接連和中科院、江南大學研究所、高校合作，研究行業相關技術課題。在科研費用方面，牛欄山向來不惜投入，CNSN檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士后工作站相繼成立，牛欄山投入的費用高達2億多元，這成功的促進了牛欄山產品在品質、工藝上的提升。
值得一提的是，2019年4月，中科院院士莊文穎、中國工程院院士孫寶國入駐牛欄山，在發展白酒風味技術、企業科研平臺建設和科技人才培養等方面與牛欄山展開合作。
三年間，牛欄山接連推出幾大明星大單品，以“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破，升級后的珍品陳釀銷售增速超過50%，且實現了規模化。
03
記者手記
7年時間，牛欄山在一片紅海市場中，“硬生生”闖出了一條百億之路。
在白酒行業的低潮期，牛欄山敏銳的捕捉到了大眾消費時代的商機，并堅定的踏出了第一步。一直高舉在“正宗二鍋頭 地道北京味”的品牌定位，將生產“老百姓喝得起的好酒”的產品理念貫徹始終。從大北京市場出發，一路攻城拔寨，由市場區域品牌成長為“中國第一民酒”。
“一百億”，對牛欄山而言是一個值得紀念的里程碑。但毋容置疑的是，在后百億的賽道上，牛欄山“征戰”全國市場的步伐不會停下，憑借民族品牌、高品質產品，牛欄山的下一個“百億”不會遠。
